Содержание............................................................................................................................................................................. 1
Введение.................................................................................................................................................................................... 2
Глава 1. Маркетинг отношений как современная концепция предпринимательства 5
Глава 2. Место розничной торговли в сбытовой системе производственного предприятия.......................................................................................................................................................................................................... 11
2.1. Система распределения производителя потребительских товаров............................................... 11
2.2. Типология предприятий розничной торговли........................................................................................... 18
2.3. Экономика розничной торговой компании................................................................................................. 22
2.4. Анализ современного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли 28
Глава 3. Управление корпоративными отношениями с предприятиями розничной торговли.......................................................................................................................................................................................................... 39
3.1. Методика работы с торговыми точками с позиций маркетинга взаимоотношений.............. 39
3.2. Переговорный процесс как форма диалога между компаниями......................................................... 45
3.3. Стимулирование торговой сети........................................................................................................................ 49
Заключение........................................................................................................................................................................... 54
Библиография..................................................................................................................................................................... 58
Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодного сотрудничества фирм-производителей и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач обоих сторон, а именно оптимизации уровня продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане.
1. Провести анализ существующих концепций маркетинга и обосновать прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия в современных условиях
2. Выявить роль розничного канала дистрибуции в общей структуре сбытовой системы производственных компаний
3. Составить типологию предприятий розничной торговли и рассмотреть основные факторы, влияющие на формирование проводимой ими закупочной политики
4. Составить аналитический обзор современного состояния мирового рынка розничной торговли, а также выявить основные тенденции развития отечественного рынка розничной торговли
5. Сформулировать возможные стратегии по работе с магазинами и розничными сетями, а также предложить методические рекомендации по проведению деловых переговоров и регулярного обслуживания розничной торговой точки представителями коммерческой службы производственной компании
6. Предложить практические приемы стимулирования продаж через розничные торговые предприятия как часть активного управления сбытом
При разработке практических рекомендаций использовались методы обобщения опыта передовых компаний, занятых в производственно-сбытовой деятельности в России и за рубежом, методы наблюдения, опроса (анкетирование и интервьюирование), экспертных оценок. Также был использован личный опыт работы в области продвижения товаров и стимулирования сбыта.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов.
В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности [5,с.363]. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.
В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти)
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную
, товарную
, сбытовую
, традиционного марке
тинга
, социально-этического маркетинга
(таб.1) [5, с.32]:
Таблица 1. Маркетинговые концепции
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия
. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.
В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.
К.Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем, в упрощенном виде она представлена на рисунке 1 [5, с.35]:
Рисунок 1. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем
(модель трех стадий)
Как видно из рисунка, на первоначальной
стадии целью маркетинга является созда
ние
интереса к фирме и ее услугам,
ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).
Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений - в процесс
покупки.
В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача фирмы на этом этапе - превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу.
Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.
Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла - про
цессу
потребления.
На этой стадии покупатель на практике видит способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме.
Задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия
.
Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей (клиентов), чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение его потребностей, т.е. ориентированы на рынок.
Необходимо управлять моментами общения продавцец имеет возможность продемонстрировать потребителю (клиенту) качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки товаров и услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.
Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители (клиенты) предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют «маркетологами по совместительству».
«Маркетологи по совместительству» должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку и продолжить отношения с фиромой. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.
Отсюда следует, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — «маркетологи по совместительству». В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений - в
процессе потребления, применительно к отношениям поставщика и закупщика - в процессе обеспечения маркетинговой логистики.
Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность клиентов и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.
Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться, одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.
В отношении конечных потребителей предприятие, производящее упакованные товары широкого спроса, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимодействия. Для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.
Однако в области корпоративных связей при построении программы сбыта, когда процесс купли-продажи является постоянным, расширение и укрепление взаимоотношений с клиентами благодаря маркетингу взаимодействия может стать наиболее успешным и эффективным способом осуществления предпринимательской деятельности.
Выводы:
В современных условиях, когда предлагаемые товары становятся все более стандартизованными, а услуги унифицированными на первый план выходит новая концепция маркетинга - маркетинг взаимоотношений. Эта концепция рассматривает в качестве объекта маркетингового управления отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.
2. В промышленном маркетинге, где купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями маркетинг корпоративных отношений является наиболее эффективным способом предпринимательской деятельности.
Глава 2.
Место розничной торговли в сбытовой системе производственного предприятия
2.1.
Система распределения производителя потребительских товаров
Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку товаров до потребителя и оказание услуг клиентам. Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки, способов и видов складирования товаров представляет собой процесс распределения.
С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.
Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.
Распределительная сеть может включать следующих субъектов [5, с.363]: распределительные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников, сбытовых партнеров.
В качестве сбытовых посредников
, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.
Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи определительная сеть может быть простой или сложной.
Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта
и способ сбыта
.
Канал сбыта
[
5,с.370
]
-
это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Применительно к розничным торговым сетям под каналом сбыта иногда понимают совокупность магазинов определенного типа или формата
, различающихся по размерам, местоположению, организации обслуживания покупателей, ценовой политики, т.е общей концепции
мгазинов.
В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уро
вень канала
(таб.2), в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.
Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени - от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту, или брокер. Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепродает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свои сеть – потребителю.
Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.
Способ сбыта
– это схема, по которой товары перемещаются по каналам сбыта (дистрибуции). На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике (таб.2) [5, с.368]. Основными методами сбыта являются:
а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;
б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);
в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).
Таблица 2. Основные способы сбыта продукции
Прямой сбыт
|
Непрямой сбыт
|
Уровень нулевой
|
Одноуровневый
|
Двухуровневый
|
Трехуровневый
|
Розничное торрговое предприятие
|
|
Розничное торрговое предприятие
|
|
Крупный оптовый посредник
|
|
Крупный оптовый посредник
|
|
Розничное торрговое предприятие
|
|
|
Главными задачами системы распределения являются:
накопление, сортировка и размещение товаров;
обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им;
поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами;
передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.
В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием
и развитием каналов сбыта
(коммерциализация), и на операции по физическому распределению
товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций.
В системе распределения кроме указанных посредников действующими субъектами являются: отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.
Роль каждого из посредников варируется следующим образом [5, с.370]:
агенты
—
посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).
брокеры
—
посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция являйся посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.
дилер
приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условии по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производств и потребления
дистрибьютор
,
как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.
комиссионер
не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
коммивояжер
—
это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы (районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится).
комитент
— лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.
маклер
занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.
отдел сбыта
—
исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.
руководство предприятия
участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.
сбытовые филиалы
организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.
торговые представители
—
это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, (комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов). Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.
торговые синдикаты
организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.
Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.
В условиях, когда для фирмы самостоятельное распределение продукции неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта. В случаях, когда валовой продукт производителя превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.
Оптовая
торговля является посредником между производителем и потребителем. Она становится выгодной для производителя, когда требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки. Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков.
Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе. Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.
Цель розничной торговли
в отличие от оптовой — обслуживание конечных потребителей в магазинах (торговых палатках) с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций.
К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.
Выводы:
Политика распределения промышленного предприятия представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса - и входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Для этого могут быть использованы оптовые и розничные каналы распределения и различные способы их обслуживания.
В рамках непрямого сбыта розничная торговля становится ближайшим к потребителю звеном, где формируется комплекс факторов, сопровождающих непосредственный контакт покупателя с товаром. Безусловно, это повышает значение и роль маркетинга взаимоотношений в работе с предприятиями розничной торговли.
2.
2. Типология предприятий розничной торговли
Розничная торговля
– это деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления [17,с.256]. Основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев. Совокупность розничных торговых предприятии и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей, представляет собой р
озничную торговую сеть.
Основными функциями розничной торговой сети являются: закупка товаров, продажа товаров, транспортировка, хранение, принятие риска, финансовая деятельность, информирование рынка, получение информации о рынке, подсортировка, подработка и приведение к товарному виду.
Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.
Предприятия розничной торговли с точки зрения форм и методов обслуживания потребителя могут быть классифицированы следующим образом [17, с.257]:
По признаку стационарности
:
стационарные
(магазины);
полустационарные
(павильоны, палатки, ларьки, киоски)
передвижная торговля
(развозная /торговля по каталогам/ и разносная /прямые продажи/)
По товарно-ассортиментному профилю
:
смешанного ассортимента
(предлагающую продовольственные и непродовольственные товары на одном рабочем месте продавца),
специализированные
(торгующая товарами одной или двух/трех групп или комплексов),
узкоспециализированные
(специализирующаяся на отдельных группах и видах товаров),
универсальные
(торгующая всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров)
Говоря о товарно-ассортиментом профиле торговой точки, различают следующие понятия [16,с.40]:
разнообразие
– число товарных категорий, предлагаемых покупателю,
ассортимент
– число наименований продуктов внутри одной товарной категории.
Каждый отдельный предмет носит название товарной единицы
(ТЕ). Разнообразие часто называют широтой ассортимента, а богатство ассортимента, соответственно, его глубиной.
По ценовой концепции:
недифференцированных средних цен
(выделение цены не является главным конкурентным преимуществом торговой точки)
высоких цен
(товары высокого качества «не для всех», престижные магазины)
низко-высоких цен
(очень низкие цены на ограниченный ассортимент для привлечения покупателей)
низких цен
(дискаунтеры – постоянно ведется торговля со скидками и распродажами товаров в наборах)
единых цен
(все товары продается по одной цене)
По форме продажи
товаров:
самообслуживания
- покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу расчета. Предусматривается типовое торговое оборудование.
«через прилавок»
- покупателя обслуживает продавец - помогает выбирать и осматривать товар, консультирует, контролирует оплату и производит отпуск товара покупателю
продажа с открытой выкладкой -
покупатели знакомятся с ассортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары.
продажа товаров по предварительным заказам
- покупатели предварительно заказывают магазине, на дому или по месту работы. необходимые товары из числа имеющихся в продаже и получают их в обусловленное время
продажа товаров по образцам
- покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами товаров После выбора и оплаты товара он может быть доставлен на дом покупателю или вручен непосредственно со склада магазина.
продажа по телефону -
активная, свободная продажа товаров, когда продавец сеть торговых агентов.
консультативная личная
продажа -
покупателей обслуживает продавец, являющийся одновременно и консультантом. Используется при предоставлении инжиниринговых услуг, в строительстве, информатике.
Согласно типологии приведенной выше можно провести сравнительный анализ наиболее распространенных типов или форматов
магазинов (таб.3) [17, с.265]:
Таблица 3. Наиболее распространенные форматы магазинов
Тип
|
Разнообразие
|
Ассортимент
|
Количество ТЕ
|
Форма обслуживания
|
Цены
|
Размер магазина
|
Гипермаркеты
|
Широкое
(продукты питания, промышленные товары, сопутствующие услуги)
|
Средний
|
50,000
|
Самообслуживание
|
Низкие
|
Очень крупные
|
Универмаги
|
Широкое
(продукты питания и промышленные товары)
|
Глубокий - средний
|
100,000
|
Самообслуживание - «через прилавок»
|
Средне - высокие
|
Крупный
|
Универсамы
|
Широкое
(продукты питания, сопутствующие товары)
|
Глубокий - средний
|
100,000
|
Самообслуживание - «через прилавок»
|
Средне - высокие
|
Средний - крупный
|
Специализированные магазины
|
Узкое
(промышленные товары)
|
Глубокий
|
5,000
|
Самообслуживание
|
Высокий
|
Мелкий
|
Узкоспециализированные магазины
|
Узкое
(промышленные товары и сопутствующие услуги)
|
Очень глубокий
|
25,000-40,000
|
«Через прилавок»
|
Низкие
|
Средний - крупные
|
Продолжение таблицы 3
Тип
|
Разнообразие
|
Ассортимент
|
Количество ТЕ
|
Форма обслуживания
|
Цены
|
Размер магазина
|
Магазины низких цен
|
Широкое
(продукты питания и промышленные товары)
|
Средний - мелкий
|
25,000-30,000
|
Самообслуживание
|
Низкие
|
Средний
|
Оптовые клубы
|
Среднее
(продукты питания)
|
Мелкий
|
4,000-5,000
|
Самообслуживание
|
Очень низкие
|
Крупные
|
Магазины сниженных цен (дискаунты)
|
Среднее
(продукты питания)
|
Глубокий,
но меняющийся
|
100,000
|
Самообслуживание
|
Очень низкие
|
Средне - мелкие
|
Киоски, павильоны
|
Узкое
(продукты питания или промышленные товары)
|
Мелкий
|
100-200
|
«Через прилавок»
|
Высокие
|
Мелкий
|
Торговля по каталогам
|
Средне - узкое
(промышленные товары)
|
Средний - мелкий
|
10,000-100,000
|
Доставка на дом
|
Средние
|
-
|
Электронная розничная торговля
|
Узкое
(продукты питания и промышленные товары)
|
Мелкий
|
5,000
|
Доставка на дом
|
Средние
|
-
|
Личные продажи
|
Узкое
(промышленные товары)
|
Мелкий
|
1,000
|
Доставка на дом
|
Высокие
|
-
|
Выводы:
В отличие от других видов сбытовой дейтельности розничная торговля занимается продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления
С точки зрения покупателей розничная торговля представлена конкретными типами или форматами магазинов, характеризуемыми признаками станционарности, товарно-ассортиментным профилем, ценовой концепцией, формой продажи товаров и услуг.
2.3.
Экономика розничной торговой компании
Валовой доход торгового предприятия
– это выручка от реализации товаров услуг (товарооборот) за вычетом затрат на оплату стоимости полученных от поставщиков товаров [11].
Валовой доход состоит из трех частей:
Сумма денежных средств, полученных от реализации товаров, за счет разницы между ценой продажи (товарооборотом) и ценой их приобретения. Эта часть представляет собой торговую надбавку.
Поступления за оказанные услуги и выполненные работы (подгонка верхней одежды, раскрой тканей, доставка товаров на дом и т.д.)
Прочие доходы от неосновной деятельности (сальдо доходов и расходов от внереализационных операций, реализации излишков оборудования, передачи временно не используемых помещений и объектов мелкорозничной сети в аренду, доходы от долевого участия в деятельности других предприятий, от ценных бумаг, принадлежащих предприятию и др.)
Экономическое назначение валового дохода – возмещение издержек обращения, уплата налогов, сборов и образование прибыли.
Основная часть валового дохода в классическом случае формируется за счет торговой деятельности. В общем виде валовой доход рассчитывается по формуле [17, с.278]:
ВД = Н + У + П
, где ВД – валовой доход
Н – надбавка торгового предприятия
У – стоимость оказанных услуг
П – прочие доходы.
А схема формирования валового дохода розничной торговой [30] точки имеет следующий вид (рис. 2) [28, с.96]:
Рисунок 2. Схема формирования валового дохода розничного торгового предприятия
Данная схема реализуется в следующих прикладных стратегиях развития предприятия по трем направлениям (таб.4) [27, с.53]:
Таблица 4. Стратегии развития торговых предприятий
А. Торговые операции - стратегии оптимизации
|
Б. Сопутствующие услуги
|
В. Диверсификация
|
1. Уникальность потребтельского предложения
2. Собственные “частные” товарные знаки
|
3. Клубные системы для постоянных покупателей
4. Дополнительные услуги (оптика, салоны красоты, бизнес центры, почта, бензозаправки)
|
5. Банковское и страховое дело
6. Недвижимость
7. Сервисные центры
8. Финансовые операции на рынке ценных бумаг
|
Необходимо отметить, что вес каждого источника дохода торгового предприятия, может существенно варьироваться, что во многом зависит от общей концепции магазина.
Получение некоммерческой маржинальной прибыли снижает зависимость торгового предприятия от коммерческой прибыльности. Так, например, торговая точка может использовать магазин с его традиционным товарным предложением как магнит для привлечения внимания клиентов к предлагаемым сопутствующим услугам.
Оказавшись под крышей магазина, покупатель обнаруживает множество решений его проблем и, чаще всего, делает незапланированные на это посещение покупки дополнительных услуг. Это приводит к тому, что коммерческие операции (торговая надбавка) перестает быть главным источником прибыли.
С точки зрения этой стратегии торговое предприятие выбирает политику цен, позволяющую “ликвидировть” товар и обратить его в денежные потоки в минимальные сроки, по цене, обеспечивающей скорейшее движение этих товаров. Иногда это может идти в разрез с позиционирванием товара, выбранного фирмой-производителем.
Говоря о финансовом маржинальном доходе, необходимо рассмотреть понятие товарного кредита
, являющегося следствием договорных условий оплаты товаров, представленных на реализацию.
Период погашения товарного кредита
– срок оплаты товаров согласно договорным условиям поставки. Период товарооборота
– срок оборачиваемости товаров, представленных на реализацию.
В случае, когда период товарооборота меньше, чем срок погашения товарного кредита по этому товару, розничный продавец может инвестировать выручку в другие проекты, например в краткосрочные ценные бумаги или в закупку дополнительного объема товара для реализации.
Для максимизации дохода от финансовых операций, торговые предприятия заинтересованы в улучшении коммерческих условий сделки с предприятиями-поставщиками. Финансовая прибыль, получаемая торговым предприятие может быть рассчитана по следующей формуле [17, с.280]:
ФД = СГЗ х
[
(СК-ПО)/365х(ПС+С)
]
, где ФД - доход от финансовых операций
СГЗ - стоимость среднего годового запаса продукции на складе продавца
СК - средний срок кредита в днях
ПО - средний период товарооборота в днях
ПС - процентная ставка по краткосрочным ценным бумагам
С - процент скидки на товар
Пример:
Стоимость среднего годового товарного запас поставщика А в крупной торговой сети Y равен 10 млн. у.е., где товар оборачивается в среднием за 18 дней. Договорной срок оплаты за предоставленные товары наступает через 36 дней после поставки. Годовая ставка по краткосрочным коммерческим бумагам составляет 6%. Поставщик представлет 1% скидку на всю сумму сделки. Таким образом, величина финансового дохода составляет:
10,000,000*[(36 -18)/365*(6%+1%)] =34,520 (у.е.)
В качестве прочих доходов, розничные торговые предприятия могут рассматривать торговые взносы
- срества, выплачиваемые торговыми компаниями за размещение продукции в магазине. Эти средства чаще всего имеют целевое назначение – средства на рекламу, внутримагазинное продвижение товаров, торговое оборудование, скидки и премии.
Подход к принятию решения о выплате таких взносов зависит от важности данного торгового предприятия в общей структуре сбыта производственной компании и маркетинговой ценности данной торговой точки.
Рассмотрим на примере методику рассчета таких выплат. Предприятие-поставщик Х подписывает договор-соглашение с торговой точкой Y о сотрудничестве сроком на 3 года. В договоре отражаются предполагаемые объемы и темпы роста продаж товара А (таб.5)
Таблица 5. Динамика продаж
товара А торговой точке
Y
Период
|
Год 1
|
Год 2
|
Год 3
|
Всего
|
Объем продаж, шт.
|
20,000
|
23, 000
|
27,000
|
70,000
|
Темпы роста продаж
|
-
|
+15%
|
+15%
|
+32%
|
Доход фирмы-поставщика Х в течение 3 лет составит (таб.6):
Таблица 6. Доход фирмы-поставщика
Период
|
Год 1
|
Год 2
|
Год 3
|
Всего
|
Оптовая цена за ед., у.е.
|
90
|
90
|
90
|
Выручка от реализации, у.е.
|
1,800,000
|
2,070,000
|
2,430,000
|
6,300,000
|
Чистый доход, у.е.
|
540,000
|
621,000
|
729,000
|
1,890,000
|
Чистый дисконтированный доход (ЧДД), у.е.
|
540,000
|
591,429
|
661,224
|
1,792,653
|
Чистый дисконтированный доход показывает текущую стоимость денежных сумм будущего периода и рассчитывается по формуле:
ЧДД = БД
n
/ (1+ ПС)
n
,где ЧДД - чистый дисконтированный доход,
БД - доход будующего периода,
ПС - процентная ставка дисконтирования,
n - количество периодов
Расчет:
Решение о ставке дисконтирования является темой отдельного исследования, в целях данной работы предположим, что она равна 5%, тогда ЧДД во второй и третий год составит:
ЧДД2
= 621,000/ (1+0,05)1
= 591,429 (у.е)
ЧДД3
= 729,000/ (1+0,05)2
= 661,224 (у.е.)
Таким образом, при условии безубыточности, фирма-поставщик X может позволить себе выплатить не более 1,792,653 у.е.
в виде разового взноса для подписания 3х годичного контракта с торговым предприятием Y.
Следуя принципу “Выигрыш - Выигрыш”, т.е. принципу взаимовыгодного партнерства, целесообразно ограничить такие выплаты до суммы сравнивающей уровень доходности обеих компаний:
ФР = (
S
1
n
ЧЧД(П) -
S
1
n
ЧДД (Т))/ 2
, где ФР - фонд развития (торговый взнос)
ЧДД (П) - ЧДД фирмы-поставщика
ЧДД (Т) - ЧДД торговой точки
Для определения данной суммы необходимо рассмотреть экономику торговой точки. Доход торговой точки Y в течение 3 лет составит (таб.7):
Таблица 7. Доход торговой точки
Y
Период
|
Год 1
|
Год 2
|
Год 3
|
Всего
|
Розничная цена, у.е.
|
108
|
108
|
108
|
Торговая наценка магазина
|
20%
|
20%
|
20%
|
Чистый доход, у.е.
|
360,000
|
414,000
|
486,000
|
1,260,000
|
ЧДД, у.е.
|
360,000
|
394,286
|
440,816
|
1,195,102
|
ЧДД2
= 414,000/ (1+0,05)1
= 394,286 (руб.)
ЧДД3
= 486,000/ (1+0,05)2
= 440,816 (руб.)
Таким образом, рекомендованая сумма торгового взноса составит:
ФР =(1,792,653 - 1,195,102)/ 2 = 298,776 (у.е.)
С другой стороны, при работе со стратегическим партнером, важность которого обоснована его маркетинговой ценностью - например, при большом потоке потребителей существует возможность бесплатного размещения рекламных материалов на территории или здании торгового предприятия, которое имеет ряд торговых точек - общая сумма выплат может быть увеличена.
Предположим, стоимость размещения носителя наружной рекламы через специализированное медиа-агентство в данном месте составляет 29,000 у.е. в месяц. Стоимость такого рекламного проекта за 3 года составит:
РР = 29,000 х 36 (месяцев) = 1,044,000 (у.е.)
, где РР - рекламные расходы
Следовательно, максимальная сумма разовой выплаты при условии безубыточности может быть увеличена на стоимость таких рекламных расходов:
ФР= ЧДД(П) + РР = 1,792,653 = 1,044,000 = 2,836,653 (у.е.)
Наиболее оправданным является подход, при котором выплаты дробятся на части и выплачиваются постепенно при условии 1) достижения планируемого объема продаж и 2) целевового расходования выделяемых средств.
Выводы
:
Крупные розничные торговые предприятия, стремящиеся к снижению зависимости от коммерческой прибыльности, диверсифицируют свой бизнес, при этом стремятся к ускорению товарооборота, используя политику низких цен.
Коммерческие условия поставки и сохранение ценового позиционирования товара являются основными пунктами переговоров с такими предприятиями.
Торговые взносы могут являтся необходимой статьей расходов на поддержание отношений с торговыми предприятиями.
2.
4. Анализ современного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли
Для того, чтобы правильно организовать систему взаимоотношений с конкретными торговыми предприятиями, необходимо иметь представление об общей картине, складывающейся на мировом и отечественном рынке розничной торговли, видеть перспективу его развития и возможное влияние на российскую ситуацию.
Основные розничные продажи осуществляются в странах с наиболее высоким потреблением в рассчете на душу населения [27,c.48]. Рисунок 3 отражает объемы валового розничного товарооборота 72 стран, где проживает примерно 50% населения и производится около 90% валового мирового продукта.
Рисунок 3. Структура мирового товарооборота
Источник:
Management Ventures Inc., 1999
На рынке мировой розничной торговли отмечается ярко выраженная тенденция к укрупнению бизнеса за счет консолидации торговых предприятий.
На сегодняшний день годовой товарооборот 25 крупнейших розничных сетей мира равен примерно 842 млрд. дол.США [27,c.54], что составляет 13% от суммарных мировых розничных продаж (рис.4). Первая сотня крупнейших операторов розничной торговли за вычетом объемов «первой четверти» дает 10 дополнительных пунктов доли от измеряемого мирового рынка розничных продаж, а следующая сотня совокупно приносит всего лишь 4 пункта соответственно.
Рисунок 4. Структура мирового рынка розничных продаж
Источник:
Management Ventures Inc., 1999
Важно отметить, что крупнейшие операторы развиваются гораздо более высокими темпами, чем остальные розничные игроки. 100% крупнейших розничных сетей растут на 48% быстрее, чем весь рынок розничной торговли и на 78% быстрее, чем игроки, не входщие в крупнейшие 200 (таб.8) [28,c.75],:
Таблица 8. Розничный товарооборот и темпы роста крупнейших операторов
мировой розничной торговли
Суммы в млн. дол. США
|
Товарооборот
1994г.
|
Товарооборот 1998г.
|
Темпы прироста
1994-’98
|
Крупнейшие 25
|
604,455
|
872,610
|
9.6%
|
26-50
|
216,655
|
317,704
|
10.0%
|
51-75
|
156,097
|
203,222
|
6.8%
|
76-100
|
103,225
|
126,777
|
5.3%
|
Крупнейшие 100
|
1,080,442
|
1,520,314
|
8.9%
|
100-200
|
183,530
|
235,626
|
6.4%
|
Крупнейшие 200
|
1,263,972
|
1,755,939
|
8.6%
|
Весь рынок
|
5,236,000
|
6,479,000
|
5.5%
|
Источник:
Management Ventures Inc., 1999
По состоянию на 1997 год 200 крупнейших розничных сетей [28,с.77] были представлены в более чем 70 странах мира, где проживают 50-60% населения Земли и производится около 90% мирового валового продукта (рис. 5).
Рисунок 5. Доля 200 крупнейших розничных сетей в мировом розничном товарообороте в 1998 г.
Источник:
Management Ventures Inc., 1999
Стратегия рыночной экспансии крупнейших операторов розничной торговли может быть классифицирована следующим образом [29, с. 31] :
Захватчики
- ранее региональные операторы на крупном рынке начинают завоевывать национальный рынок. Например, Daton, Hudson.
Поглотители
- операторы скупающие менее крупные розничные сети, например, Costco (США), Albertson’s (США).
Обороняющиеся
- торговые сети, старающиеся сохранить конкурентоспособность в традиционных для них регионах, чаще всего не имея четкого понимания источников дальнейшего роста
Мультинациональные
игроки
– обычно работают на прилегающих торговых территориях, главным образом, географически в пределах одного континента. Rewe (Европа), Safeway (США и Канада).
Глобальные игроки
– операторы, работающие на нескольких континентах, что дает максимаьнро использовать достижения на различных рынках, как в плане опыта, так и в плане работы с крупнейшими поставщиками.
Согласно этой классификации около половины товарооборота и всего прироста объемов продаж за 1994-98 годы 200 крупнейших розничных сетей приходится на глобальных операторов, работающих на разных континентах мира (таб 9) [29, с.33]:
Таблица 9. Объемы товарооборота 200 крупнейших операторов розничной торговли
Данные за 1998 г.
|
# сетей
|
Оборот 1998, млрд. долл. США
|
% от оборота «200»
|
Ежегодные темпы роста
|
% от прироста «200» 1994-98
|
Глобальные операторы
(мульти-континентальные)
|
42
|
782
|
45%
|
10%
|
51%
|
1. Агрессивные
|
17
|
472
|
27%
|
12%
|
36%
|
2. Активные
|
10
|
88
|
5%
|
15%
|
8%
|
3. Умеренные
|
15
|
222
|
13%
|
4%
|
7%
|
Мульти-национальные
операторы
|
35
|
398
|
23%
|
6%
|
16%
|
4. Панрегиональные
(вся страна/ регион)
|
17
|
199
|
11%
|
4%
|
6%
|
5. Мультирегиональные (плюс соседние страны)
|
18
|
199
|
11%
|
7%
|
10%
|
Региональные операторы
(регион внутри страны)
|
123
|
576
|
33%
|
9%
|
33%
|
6. “Захватчики”
|
32
|
155
|
9%
|
14%
|
13%
|
7. “Поглотители”
|
6
|
87
|
5%
|
37%
|
13%
|
8. Остальные
|
85
|
334
|
19%
|
3%
|
8%
|
Всего
|
200
|
1,756
|
|
9%
|
Источник:
Management Ventures Inc., 1999
К числу глобальных розничных сетей, ведущих свой бизнес в разных частях света можно отнести следующие компании (таб.10) [29, с.35]:
Таблица 10. Крупнейшие глобальные операторы мировой розничной торговли
Агрессивные
|
Активные
|
Умеренные
|
Ahold
(Голландия)
Auchan
(Франция)
Boots
(Великобритания)
Carrefour
(Франция)
Casino
(Франция)
Cora
(Франция)
Intermarche
(Франция)
JC Penny
(США)
Jeromino Martins
(Португалия)
Marks & Spencer
(Великобритания)
Metro
(Германия)
Office Depot
(США)
Pinault Printemps Redoute
(Франция)
Promodes
(Франция)
Sejyu
(Япония)
Toys R Us
(США)
Wal Mart
(США)
|
Borders Group
(США)
Castorama
(Франция)
Delhaize
(Бельгия)
Gap
(США)
Home Depot
(США)
Jusco
(Япония)
Office Max
(США)
Otto Versand
(Германия)
PetsMart
(США)
Sonae
(Португалия)
|
Aldi
(Германия)
Costco
(США)
Daiei
(Япония)
Great Universal Stores
(Великобритания)
IKEA
(США)
Ito Yakado
(Япония)
J.Sainsbury
(Великобритания)
KBB
(Голландия)
SHV Marko
(Голландия)
Staples
(США)
Takashimava
(Япония)
Tengelmann
(Германия)
TJX
(США)
W.H.Smith
(Великобритания
Woolworth
(США)
|
Источник:
Management Ventures Inc., 1999
Розничные торговые сети, проводящую агрессивную политику рыночной экспансии, ежегодно расширяют свое присутствие в новых регионах мира (таб. 11) [29, с.37].
Таблица 11. Динамика роста и расширения географической представленности мультиконтинентальных «агрессивных» операторов розничной торговли
|
Компания
|
1998
#
рынков
(стран)
|
94-’98
Дельта
стран
|
1
|
Wal-Mart
|
9
|
4
|
2
|
Metro
|
21
|
10
|
3
|
Intermarche
|
8
|
3
|
4
|
Auchan
|
10
|
4
|
5
|
JC Penney
|
12
|
3
|
6
|
Promodes
|
16
|
8
|
7
|
Carrefour
|
19
|
8
|
8
|
Ahold
|
17
|
13
|
9
|
Casino
|
6
|
3
|
10
|
Marks & Spencer
|
35
|
7
|
11
|
Seiyu
|
8
|
5
|
12
|
Toys R Us
|
28
|
6
|
13
|
Office Depot
|
10
|
6
|
14
|
Pinault-Printemps-Redoute
|
6
|
3
|
15
|
Boots
|
5
|
4
|
Источник:
Management Ventures Inc., 1999
Россия становится все более привлекательным рынком для международных операторов. Так торговая сеть Wal-Mart планирует открыть свой первый магазин в Москве уже в 2001 году. Идут активные исследования Российского рынка такими компаниями как Carrefour, Ahold , Metro, Spar [10, с.4].
Интерес западных компаний к российсому потребителю не остался незамеченны со стороны крупнейших отечественных операторов. Крупные сети розничных магазинов “Перекресток”, “Копейка”, “Дикси” и “Мегамарт” в 2000 году объединились в Российский Розничный Альянс (РРА) [26, с.18]. Таким образом они решили преодолеть диктат производителей и поставщиков и защититься от возможной экспансии транснациональных торговых корпораций.
С точки зрения используемых концепций магазинов и наиболее распространенных форматов розничных торговых точек в мировой торговле отмечается лидерство крупных отдельностоящих магазинов и комплексных торговых центров (таб.12) [30].
Таблица 12. Объемы продаж по форматам розничных торговых точек на географических рынках мира (200 крупнейших мировых розничных сетей 1998 г., $ млрд.)
Товарооборот, млрд.дол.США
|
Развитая розничная торговля
|
Развивающаяся розничная торговля
|
Ост. мир
|
$,
Всего
|
%,
Всего
|
|
Сев. Ам.
|
Сев. Евр.
|
Азия
|
Вост. Евр.
|
Лат. Ам.
|
Юж. Евр.
|
|
|
|
Супермакеты
|
230,7
|
222,3
|
47,6
|
1,1
|
11,5
|
20,4
|
0,0
|
536,1
|
31%
|
Специализированные магазины
|
167,8
|
65,1
|
13
|
0,1
содержание ..
188
189
190 ..
|
|
|