Маркетинг. Экзаменационные билеты для студентов с ответами (2020 год)

устанавливать цену своей продукции). Регулируемые цены в свою очередь могут быть
гарантированными, рекомендуемыми, лимитными, залоговыми, пороговыми (защитными).
Фиксированные цены – это цены, устанавливаемые на определенном уровне и формируемые на
базе нормативного подхода, который, как правило, предполагает не только их блокирование, но и
соответствующую фиксацию слагаемых цены (себестоимости и прибыли), осуществляемую на
отраслевом или региональном уровне. Фиксированные цены устанавливаются государственными
органами управления на ограниченный круг товаров (услуг). При этом изменение указанных цен
возможно только по решению государственного органа или субъекта рынка, утвердившего их.

40. зависимость ценовой политики от типа рынка и факторы ценообразования

Ценообразование на разных типах рынков
Прежде  чем приступить к рассмотрению методик  ценообразования, необходимо осознать, что
ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков,
каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Описание рынков дается
ниже.
Чистая конкуренция
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего
товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или
продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не
в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести
любое   необходимое   им   количество   товара   по   этой   рыночной   цене.   Не   будут   продавцы
запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей
рыночной   цене.   Продавцы   на   этих   рынках   не   тратят   много   времени   на   разработку   стратегии
маркетинга,   ибо   до   тех   пор,   пока   рынок   остается   рынком   чистой   конкуренции,   роль
маркетинговых   исследований,   деятельности   по   разработке   товара,   политики   цен,   рекламы,
стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Монополистическая конкуренция
Рынок   монополистической   конкуренции  состоит   из   множества   покупателей   и   продавцов,
совершающих   сделки   не   по   единой   рыночной   цене,   а   в   широком   диапазоне   цен.   Наличие
диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты
товаров.   Реальные   изделия   могут   отличаться   друг   от   друга   качеством,   свойствами,   внешним
оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят
разницу   в   предложениях   и   готовы   платить   за   товары   по-разному.   Чтобы   выделиться   чем-то,
помимо   цены,   продавцы   стремятся   разработать   разные   предложения   для   разных   потреби-
тельских   сегментов   и   широко   пользуются   практикой   присвоения   товарам   марочных   названий,
рекламой   и   методами   личной   продажи.   В   связи   с   наличием   большого   числа   конкурентов
стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях
олигополистического рынка.
Олигополистическая конкуренция
Олигополистический рынок  состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к
политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими
(сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество
продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый
продавец   чутко   реагирует   на   стратегию   и   действия   конкурентов.   Если   какая-то   сталелитейная
компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Дру-
гим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением
большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может
добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если
олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется
либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
Чистая монополия
При   чистой   монополии  на   рынке   всего   один   продавец.   Это   может   быть   государственная
организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например,
«Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на

рынок   с   нейлоном).   В   каждом   отдельном   случае   ценообразование   складывается   по-разному.
Государственная монополия может с  помощью политики  цен преследовать достижение самых
разных   целей.   Она   может   установить   цену   ниже   себестоимости,   если   товар   имеет   важное
значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена
может  быть  назначена  с   расчетом   на   покрытие   издержек  или  получение   хороших  доходов.   А
может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.
В   случае   регулируемой   монополии   государство   разрешает   компании   устанавливать   расценки,
обеспечивающие   получение   «справедливой   нормы   прибыли»,   которая   даст   организации
возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в
случае   нерегулируемой   монополии   фирма   сама   вольна   устанавливать   любую   цену,   которую
только   выдержит   рынок.   И   тем   не   менее   по   ряду   причин   фирмы   не   всегда   запрашивают
максимально   возможную   цену.   Тут   и   боязнь   введения   государственного   регулирования,   и
нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть ― благодаря невысоким
ценам  ― на  всю глубину  рынка.  Таким  образом,   возможности  и  проблемы  политики  цен  ме-
няются   в   зависимости   от   типа   рынка.   За   исключением   случаев   работы   на   рынках   чистой
конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены
на   свои   товары.   На   рис.   58   представлена   методика   расчета   цен,   состоящая   из   шести   этапов,
которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы.

41. ценовые стратегии и тактика

Постановка задач ценообразования
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью
конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно про-
думаны,   тогда   подход   к   формированию   комплекса   маркетинга,   включая   и   проблему   цены,
довольно   ясен.   Ведь   стратегия   ценообразования   в   основном   определяется   предварительно
принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем
легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть
обеспечение   выживаемости,   максимизация   текущей   прибыли,   завоевание   лидерства   по
показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Факторы ценообразования:
Обеспечение выживаемости
Обеспечение   выживаемости   становится   основной   целью   фирмы   в тех   случаях,   когда   на рынке
слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности
клиентов.   Чтобы   обеспечить   работу   предприятий   и сбыт   своих   товаров,   фирмы   вынуждены
устанавливать   низкие   цены   в надежде   на благожелательную   ответную   реакцию   потребителей.
Выживание важнее прибыли.
Максимизация текущей прибыли
Многие   фирмы   стремятся   максимизировать   текущую   прибыль.   Они производят   оценку   спроса
и издержек применительно  к разным  уровням  цен   и выбирают   такую цену,  которая  обеспечит
максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка
Другие   фирмы   хотят   быть   лидерами   по показателям   доли   рынка.   Они верят,   что   компания,
которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые
высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут
на максимально возможное снижение цен.
Завоевание лидерства по показателям качества товара
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным
из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы
покрыть   издержки   на достижение   высокого   качества   и проведение   дорогостоящих   НИОКР.
Наглядным   примером   организации,   стремящейся   к завоеванию   лидерства   по показателям

качества продукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придаёт своим шинам
новые свойства, повышает их долговечность и берёт за них высокую цену.

42. методы ценообразования

Выбор метода ценообразования
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены
собственного товара.  Цена   эта будет  где-то  в  промежутке  между слишком низкой, не обеспе-
чивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рис. 63 в
обобщенном   виде   представлены   три   основных   соображения,   которыми   руководствуются   при
назначении   цены.   Минимально   возможная   цена   определяется   себестоимостью   продукции,
максимальная   ―   наличием   каких-то   уникальных   достоинств   в   товаре   фирмы.   Цены   товаров
конкурентов   и   товаров-заменителей   дают   средний   уровень,   которого   фирме   и   следует
придерживаться при назначении цены.
Фирмы   решают   проблему   ценообразования,   выбирая   себе   методику   расчета   цен,   в   которой
учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод
позволит   правильно   рассчитать   конкретную   цену.   Мы   с   вами   рассмотрим   следующие   методы
ценообразования:   «средние   издержки   плюс   прибыль»;   анализ   безубыточности   и   обеспечения
целевой   прибыли;   установление   цены,   исходя   из   ощущаемой   ценности   товара;   установление
цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
Самый  простой  способ  ценообразования  заключается в  начислении  определенной наценки на
себестоимость товара. Так, розничный торговец электробытовыми товарами может заплатить про-
изводителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать
этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долл. Если
расходы   по   организации   работы   магазина   составляют   8   долл.   на   каждый   проданный   тостер,
чистая   прибыль   продавца   будет   равна   двум   долларам.   (О   расчете   наценок   рассказывается   в
Приложении А. Арифметика маркетинга.)
Производитель   тостера,   вероятно,   тоже   пользовался   при   расчете   пены   методом   «средние
издержки плюс прибыль». Если издержки производства в расчете на один тостер равны 16 долл.,
возможно,   при   установлении   продажной   цены   розничным   торговцам   в   размере   20   долл.
предприниматель произвел 25%-ную наценку. Строительные компании выдают предложения на
производство   работ   из   расчета   полной   стоимости   проекта   плюс   наценка   в   виде   стандартных
отчислений   на   прибыль.   Юристы   и   прочие   лица   свободных   профессий   обычно   выводят   цену,
приплюсовывая   к   своим   издержкам   стандартную   наценку.   Некоторые   продавцы   заявляют
покупателям,   что   запросят   с   них   цену,   равную   сумме   издержек   плюс   определенная   наценка.
Именно   так   рассчитывают   цену   при   поставке   своих   товаров   государству   аэрокосмические
компании.
Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Вот некоторые
наиболее   типичные   наценки,   производимые   универмагами   (на   исходную   цену,   а   не   на
себестоимость товара): табачные изделия ― 20%, фотокамеры ― 28, книги ― 34, женские платья
― 41, украшения для платья ―   46, женские головные уборы ― 50%

. В розничной бакалейной

торговле небольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар,
высокие ― на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в
широких пределах. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на
розничную цену могут составлять от 13 до 53%

. Разница в размерах наценок отражает различия в

стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и
соотношениях между марками производителей и частными марками

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая
методика   расчета,   не   учитывающая   особенностей   текущего   спроса   и   конкуренции,   вряд   ли
позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов,
которые   твердо   держались   за   свои   стандартные   наценки,   в   то   время   как   конкуренты
устанавливали цены со скидками.
И   все   же   методика   расчета   цен   на   основе   наценок   остается   популярной   по  ряду   причин.   Во-
первых, продавцы больше  знают  об издержках,  чем о спросе. Привязывая цену к издержкам,

продавец   упрощает   для   себя   проблему   ценообразования.   Ему   не   приходится   слишком   часто
корректировать   цены   в   зависимости   от   колебаний   спроса.   Во-вторых,   если   этим   методом
ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому
ценовая   конкуренция   сводится   к   минимуму.   В-третьих,   многие   считают   методику   расчета
«средние   издержки   плюс   прибыль»   более   справедливой   по   отношению   и  к   покупателям,   и  к
продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем
имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Еще   одним   методом   ценообразования   на   основе   издержек   является   расчет   с   обеспечением
целевой   прибыли.   Фирма   стремится   установить   цену,   которая   обеспечит   ей   желаемый   объем
прибыли. Подобным методом пользуется корпорация «Дженерал моторс». Она назначает на свои
автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15―20% прибыли на вложенный капитал.
Этим   же   методом   пользуются   и   предприятия   коммунальных   служб,   для   которых   существуют
ограничения размеров нормы прибыли.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике
безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступле-
ния при разных уровнях объема продаж. Гипотетический график безубыточности показан на рис.
64. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. долл. Валовые издержки
(сумма   постоянных   и   переменных   издержек)   растут   одновременно   с   ростом   сбыта.   Кривая
валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения
числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены
товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12
млн. долл. за 800 тыс. штук проданного товара).
При   такой   цене   для   обеспечения   безубыточности,   т.е.   для   покрытия   валовых   издержек
поступлениями,   фирма   должна   продать   как   минимум   600   тыс.   товарных   единиц.   Если   она
стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум
800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар
более высокую цену, скажем по 20  долл.  за штуку, то для получения целевой прибыли ей не
обязательно   продавать   так   много   единиц   товара.   Однако   при   более   высокой   цене   рынок,
возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности
спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует
от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для
преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности
достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих
товаров.   Основным   фактором   ценообразования   они   считают   не   издержки   продавца,   а
покупательское   восприятие.   Для   формирования   в   сознании   потребителей   представления   о
ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия.
Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Обратите   внимание   на   то,   что   в   разных   заведениях   идентичные   товары   имеют   разную   цену.
Чашечка  кофе   с  ломтиком   яблочного  пирога       может      обойтись      потребителю       в     аптеке-
закусочной   в 1,25 долл., в семейном ресторанчике ― в 1,50, в гостиничном кафе ― в 1,75, при
подаче в номер в отеле ― в 3,00 и в шикарном ресторане ― в 4,00 долл. Заведение каждого
следующего   уровня   может   назначить   цену   выше,   ибо   сама   его   атмосфера   сообщает   товару
дополнительную ценность.
Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости
товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей
о   товарах   конкурентов.   В   предыдущем   примере   потребителей   можно   было   бы   спросить,   как
много они готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке. Иногда можно
задать   вопрос   и   о   том,   как   много   готовы   покупатели   заплатить   за   каждую   выгоду,
присовокупленную к предложению. Во врезке 25 как раз рассказывается о том, каким образом
фирма «Катерпиллар» использует ценностную значимость различных связанных с товаром выгод
при назначении цен на свое строительное оборудование.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт
фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те
плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены.
Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при
цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей

Установление цены на основе уровня текущих цен
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов
и   меньше   внимания   обращает   на   показатели   собственных   издержек   или   спроса.   Она   может
назначить   цену   на   уровне,   выше   или   ниже   уровня   цен   своих   основных   конкурентов.   В
олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь,
бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы
«следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от
колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать
небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в
цене   постоянной.   Так,   мелкие   розничные   торговцы   бензином   обычно   берут   с   покупателя   на
несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене остается
стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.
Метод ценообразования на  основе  уровня  текущих  цен  довольно популярен. В  случаях, когда
эластичность   спроса   с   трудом   поддается   замеру,   фирмам   кажется,   что   уровень   текущих   цен
олицетворяет   собой   коллективную   мудрость   отрасли,   залог   получения   справедливой   нормы
прибыли.   И   кроме   того,   они   чувствуют,   что   придерживаться   уровня   текущих   цен   ―   значит
сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов.
В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых
предложений   конкурентов,   а   не   от   взаимоотношений   между   этой   ценой   и   показателями
собственных   издержек   или   спроса.   Фирме   хочется   завоевать   контракт,   а   для   этого   нужно
запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе
фирма нанесет сама себе финансовый урон.
Установление окончательной цены
Цель   всех   предыдущих   методик   ―   сузить   диапазон   цен,   в   рамках   которого   и   будет   выбрана
окончательная   цена   товара.   Однако   перед   назначением   окончательной   цены   фирма   должна
рассмотреть ряд дополнительных соображений.

43 сущность и функции каналов распределения

Канал распределения

— совокупностьфирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или

помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу
на их пути от производителя к потребителю.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойдённой эффективностью
в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря
своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме
больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций

Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования

и облегчения обмена.

Стимулирование сбыта — создание и распространение убеждающих коммуникаций

о товаре.

Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными

покупателями.

Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается

таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для

последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.

Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек

по функционированию канала.

Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех —
завершению уже заключённых сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять —
нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять.
Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы,
нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными
членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут,
а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки,
а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать
дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том,
кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — это, по сути дела, вопрос
об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более
результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

44. оптовая торговля

Оптовая торговля

включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто

приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик.

Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере

и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело

преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными
потребителями.

Во-вторых, по объёму оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона

оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.

В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит

к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому
производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать
организации прямого маркетинга.
Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет
направить средства развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих,
эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху
операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных.
знаний и умений. В-четвёртых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным
ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не
по частям у разных производителей.
Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать
к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно
выполнить одну или несколько следующих функций:

Сбыт и его стимулирование

. Оптовики располагают торговым персоналом, который

помогает производителю охватить множество малых клиентов при сравнительно
небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель
верит ему сильнее, чем какому-то далёкому производителю.

Закупки и формирование товарного ассортимента

. Оптовик в состоянии подобрать

изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив
таким образом клиента от значительных хлопот.

Разбивка крупных партий товаров на мелкие

. Оптовики обеспечивают клиентам

экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

Складирование.

Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению

соответствующих издержек поставщика и потребителей.

Транспортировка.

Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров,

поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

Финансирование.

Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит,

а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя
оплачивая счета.

Принятие риска.

Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи

с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть
риска.

Предоставление информации о рынке

. Оптовики предоставляют своим поставщикам

и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен
и тому подобное.

Услуги по управлению и консультационные услуги

. Оптовик нередко помогает

розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов,
принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также
в организации систем бухгалтерского учёта и управления запасами.

В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций
в экономике:



рост массового производства на крупных предприятиях, удалённых от основных

пользователей готовой продукции;



увеличение объёмов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших

конкретных заказов;



увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей;



обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных

и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей

Оптовики-купцы — это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право
собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности
их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома.
Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных
запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание
содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо
дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Торговцы оптом торгуют в основном
с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются
главным образом широтой ассортиментного набора товаров.

Оптовики смешанного ассортимента

занимаются несколькими ассортиментными группами

товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным
ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным
товарным ассортиментом.

Оптовики неширокого насыщенного ассортимента

занимаются одной или двумя

ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента.
В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами,
лекарствами, одеждой.

Узкоспециализированные оптовики

занимаются лишь частью той или иной ассортиментной

группы товаров, охватывая её на большую глубину. Дистрибьюторы товаров промышленного
назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам.
Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов,
кредитование и доставка товаров.
Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам
гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным
набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчёт и без доставки товара, занимается
ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продаёт мелким розничным
торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе
купленного.
Оптовик-коммивояжер не только продаёт, но и прежде всего сам доставляет товар
покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов
кратковременного хранения (молоко, хлеб, лёгкие закуски), которые он продаёт за наличный
расчёт, совершая объезды универсальных магазинов самообслуживания, малых бакалейно-
гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.
Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов,
таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжёлое оборудование. Такой оптовик не держит
товарных запасов и не занимается товаром непосредственно.
Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя
право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная
функция — содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное
вознаграждение в размере от 2 до 6 процентов продажной цены товара. Подобно оптовикам-
купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента,
либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится
10 процентов общего оптового оборота.
Основная функция брокера — свести покупателей с продавцами и помочь им договорится.
Брокеру платит тот, кто привлёк его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия
в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры —
брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры
по операциям с ценными бумагами.
Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует
несколько видов агентов.

М А Р К Е Т И Н Г О В Ы Е Р Е Ш Е Н И Я О П Т О В И К А

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых
касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг,
ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

Р Е Ш Е Н И Е О Ц Е Л Е В О М Р Ы Н К Е

Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не
пытаться обслужить сразу всех.
Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только
крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных
товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся
в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может
выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые
предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким
клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для
обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора
добровольной сети.
Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более
высокие объёмы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема.

Р Е Ш Е Н И Е О Т О В А Р Н О М А С С О Р Т И М Е Н Т Е И К О М П Л Е К С Е У С Л У Г

«Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное
давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы
товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях.
И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп
товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.
Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают
добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или
сделать их платными. Основное — сформировать чётко выраженный комплекс услуг, наиболее
ценных с точки зрения клиентов.

Р Е Ш Е Н И Е О Ц Е Н А Х

Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определённую наценку, скажем
20 процентов, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать17 процентов
суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около
3 процента. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто
не достигает и 2 процента. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми
подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой
прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут
обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть
возможность добиться благодаря этому увеличения общего сбыта товаров этого поставщика.

Р Е Ш Е Н И Е О М Е Т О Д А Х С Т И М У Л И Р О В А Н И Я

Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование
ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной
продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстаёт у них техника личной
продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного
коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж
основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению
их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение
и некоторые приёмы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами.
Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует
шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми
пользуются поставщики.

Р Е Ш Е Н И Е О М Е С Т Е Р А З М Е Щ Е Н И Я П Р Е Д П Р И Я Т И Я

Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой
и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории
и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки
и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борьбы
с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы
деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов
с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары

извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером
на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация,
равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами.
Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя
их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными
запасами и прогнозирования.

45. розничная торговля

Розничная торговля ¾ любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно
конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем
совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по
почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на
улице или на дому у потребителя).

Виды розничных торговых предприятий

Розничные  торговые  предприятия   самообслуживания  стали  стремительно  расти  в   стране   как
результат   депрессивного   состоянии   экономики   в   30-е   годы.   Сегодня   услугами   розничных
магазином   самообслуживания   пользуются   представители   всех   слоев   общества,   особенно   при
приобретении товаров повседневного спроса и некоторых   товаров   предварительного   выбора.
Самообслуживание является   основой   любой   торговли   со   скидкой.   Ради   экономии многие
потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.
Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаром имеют продавцов, к которым
при   желании   можно   обратиться   за     содействием.     Клиент     завершает     сделку,     подходя     к
продавцу   и   расплачиваясь   с   ним   за   покупку.   Накладные   расходы   у   магазинов   со   свободным
отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью
содержания дополнительного персонала.
Розничные   торговые   предприятия   с   ограниченным   обслуживанием,  подобные   тем,   что
встречаются в сетях типа «Сирс», обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со
стороны   торгового   персонала,   поскольку   в   таких   магазинах   продают   больше   товаров
предварительного   выбора   и   покупателям   требуется   больше   информации.   Кроме   того,   в   этих
магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных
товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так
что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.
Розничные   торговые   предприятия   с   полным   обслуживанием,  такие,   пак   фешенебельные
универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска,
сравнения и выбора товара. Потребители,  желающие,  чтобы их  «обслуживали»,  предпочитают
именно   такие   магазины.   Большие   затраты   на   содержание   обслуживающего   персонала,   более
высокий   процент   в   их   номенклатуре   товаров   особого   спроса   и   товаров   замедленного   сбыта
(модные   изделия,   ювелирные   изделия,   кинокамеры),   более   либеральный   подход   к   практике
возврата   купленных   товаров,   использование   различных   схем   кредитования,   обеспечение
бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на
дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов
¾

все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами.

Неудивительно поэтому, что на протяжении нескольких последних десятилетий число розничных
заведений с полным обслуживанием неуклонно сокращается.
При   описании   типов   розничных   предприятий   мы   будем   классифицировать   их   на   основе
нескольких   исходных   параметров:   предлагаемый   товарный   ассортимент,   относительное
внимание к ценам характер торгового  обслуживания, принадлежность магазина  и разновидность
концентрации магазинов.
ПРЕДЛАГАЕМЫЙ   ТОВАРНЫЙ   АССОРТИМЕНТ.   Первым   параметром   классификации   розничных
торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные,
гастрономические,  винные,  мебельные   магазины   и  т.   д.   В  более   широком  смысле   мы  можем
говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы

магазинов.   Наиболее   важными   являются  специализированные  магазины,  универмаги,
универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.
Специализированные   магазины.  Специализированный   магазин   предлагает   узкий   ассортимент
товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий
могут   служить   магазины   одежды,   спорттоваров,   мебельные,   цветочные   и   книжные   магазины.
Специализированные   магазины   можно   дополнительно   подразделить   по   степени   узости
предлагаемого   ассортимента.   Магазины   одежды  ¾  это   магазин  обособленного   полного
ассортимента,  магазин   мужской   одежды  ¾  это  магазин   с   ограниченным   ассортиментом,  а
магазин,   торгующий   мужскими   рубашками,   которые   сшиты   на   заказ,

это

узкоспециализированный   магазин.  По   мнению   ряда   специалистов,   быстрее   всего   в   будущем
будет   расти   число   узкоспециализированных   магазинов,   использующих   преимущества
сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины,
которые торгуют только спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основном
джинсами) или только калькуляторами.
Склады-магазины.  Склад-магазин  ¾  это   лишенное   всяких   излишеств   торговое   предприятие
сниженных   цен   с   ограниченным   объемом   услуг,   цель   которого  ¾  продажа   больших   объемов
товаров   по   низким   ценам.   В   широком   смысле   сюда   относятся   и   торговые   комплексы,   и
продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна
из   наиболее   интересных   форм  ¾  мебельные   склады-магазины.   Традиционные   мебельные
магазины уже давно прибегали к распродажам прямо со склада, когда нужно было избавиться от
залежавшихся   товаров,   однако   новой   торговой   концепцией   этот   прием   стал   только   в   1953   г.
благодаря   усилиям   братьев   Ральфа   и   Леона   Левицев.     К       1977   г.     они   уже   построили   61
демонстрационный   мебельный   склад-магазин.   Покупатель   попадает   в   склад   размером   с
футбольное поле, расположенный где-нибудь в пригородном районе с низкой арендной платой.
Пройдя через все складское помещение, где аккуратными ярусами уложен весь товарный запас
порядка   52   тыс.   изделий   общей   стоимостью   около   2   млн.   долл.,   посетитель   оказывается   в
демонстрационном   разделе,   где   красиво   обставлено   мебелью   около   двухсот   комнат.
Потребитель   делает   свой   выбор   и   выдает   заказ   продавцу.   К   тому   времени,   когда   покупатель
расплатится,   выйдет   из   помещения   и   подъедет   к   грузовой   секции,   купленный   им   товар
оказывается уже наготове. Тяжелые предметы могут быть доставлены в течение нескольких дней
(а   не   нескольких  томительных   недель,   как   при   покупке   в  обычном   мебельном  магазине)  или
тотчас погружены в транспортное средство клиента.
Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной мебели среднего класса
стоимости,   которых   интересуют   сниженные   цены   и   возможность   немедленного   получения
покупки. Покупателям нравится возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены,
однако, с другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У магазинов
братьев Левиц уже появились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку
у   них   очень   высокие   издержки   на   поддержание   товарно-материальных   запасов   и   большие
расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа клиентов, а нередко и
чрезмерно большое число конкурентов, действующих на тех же самых рынках

Магазины-демзалы,   торгующие   по   каталогам.  Магазин-демзал,   торгующий   по   каталогу,
использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для
сбыта   широкого   ассортимента   ходовых   марочных   товаров,   продающихся   обычно   с   высокой
наценкой.   Среди   них   ювелирные   изделия,   механический   инструмент,   чемоданы,   камеры   и
фотооборудование. Такие магазины появились в конце 60-х годов и стали одной из самых модных
новинок   розницы,   представляя   определенную   угрозу   даже   для   традиционных   предприятий
сниженных цен. В 1982 г. оборот магазинов-демзалов, торгующих по каталогам, достиг 9,27 млрд.
долл.,   в   то   время   как   за   10   лет   до   этого   он   составлял   всего   750   млн.   долл.   В   этой   сфере
деятельности  доминируют  такие   находящиеся   в   общественном  владении  компании,   как  «Бест
продактс   К°»,   «Сервис   мерчандайз»   и   «Модерн   мерчандайзинг».   В   настоящее   время   в
Соединенных   Штатах   около   400   компаний   имеют   в   своем   составе   примерно   2000   магазинов-
демзалов, торгующих по каталогам

Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом до 500 страниц,
дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти можно получить в

демонстрационном   зале.   Кроме   того,   они   рассылаются   по   почте   прошлым   покупателям.   В
каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой.  Клиент может
заказать товар по телефону, оплатив   доставку,   либо   подъехать   в   демзал,   лично   осмотреть
изделие и купить его из наличия.
Магазины-демзалы,   торгующие   по   каталогам,   зарабатывают   деньги   за   счет   предложения
марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных о
модой;   за   счет   найма   торговых   помещений   в   районах   с   низкой   арендной   платой;   за   счет
сокращения   на   одну   треть   численности   торгового   персонала;   за   счет   сведения   к   минимуму
возможностей мелких  хищений  товаров,  размещенных в  витринах, а также за счет торговли в
основном за наличный расчет.

46 товародвижение и его каналы

Товародвижение

— деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю

над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения
к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке,
последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов,
получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке
заказов.
Товародвижение — это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания
спроса. За счёт совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее
обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно
пропорциональной зависимости.

Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех

возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолётом. Это снижает
транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог
оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со
стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать
покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешёвые контейнеры.

А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает
недовольство потребителей.

Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-

материальные запасы, чтобы сократить затраты на их содержание. Однако при этом
учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растёт число невыполненных заказов,
увеличивается объём канцелярской работы, возникает необходимость производства
незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств
его ускоренной доставки.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими
компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.
Отправная точка создания системы товародвижения — изучение потребностей клиентов
и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

своевременная доставка товара;

готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

6. При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна

обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить
клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают
конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста

прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечёт
за собой организация обслуживания на высоком уровне.

7. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким

ценам. Другие — больший объём услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену
с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Как бы там ни было, фирма должна
сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно
руководствоваться в процессе планирования.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой
системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными
издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

Как следует работать с заказчиками? (

обработка заказов

)

Где следует хранить товарно-материальные запасы? (

складирование

)

Какой запас всегда должен быть под рукой? (

товарно-материальные запасы

)

Каким образом следует отгружать товары? (

транспортировка

)

47 понятие маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций

- единый комплекс, объединяющий участников, каналы

и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание
определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами
коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Специалист сферы коммуникации на первом этапе должен выявить целевую аудиторию
(потенциальные покупатели товаров фирмы, пользователи товаров, лица, принимающие решения
или влияющие на их принятие). Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на
решение вопроса эффективной коммуникации.
Второй этап разработки эффективной коммуникации заключается в том, чтобы определить
желаемую ответную реакцию на предложение товара.
Желаемая ответная реакция - это совершение покупки. Однако покупка товара является
результатом длительного процесса принятия решения. Отсюда деятелю комплекса
маркетинговых коммуникаций нужно определить не только состояние целевой аудитории в
данный момент, но и состояние, в которое аудиторию нужно перевести.

Ф. Котлер выделяет шесть разновидностей состояния покупательской готовности целевой
аудитории:

- осведомленность (задача маркетолога в данном состоянии покупательской готовности —
установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре и степень ее повышения в
случае необходимости);
- знание (целевая аудитория должна быть не просто осведомлена о фирме и ее товаре,
специалисты сферы коммуникации должны сформировать знания о фирме и ее товаре);
- интерес к товару (необходимо определить реакцию покупателя на товар: негативную,
безразличную, положительную, а также ее причины);
- предпочтение (работнику маркетинга нужно превратить интерес к товару в потребительское
предпочтение);
- убежденность (в случае предпочтения аудиторией конкретного товара маркетологам следует
сформировать убежденность в необходимости его покупки);
- совершение покупки (специалисту сферы маркетинга необходимо подтолкнуть потенциального
покупателя к совершению покупки: предложить товар по более низкой цене, дать
вознаграждение за покупку, предоставить возможность опробовать товар в течение отрезка
времени или сделать намек на то, что товар скоро станет недоступным).
Третьим этапом разработки эффективной коммуникации является выбор обращения. Определив
желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке обращения. В
идеале обращение должно быть следующим: привлекать внимание к товару; удерживать к нему
интерес покупателя; возбуждать желание приобрести товар и побуждать к действию. Работая над
обращением, автор должен хорошо знать содержание обращения, представлять логическую
структуру и форму обращения.
Эффективность обращения зависит, прежде всего, от его структуры. Структура обращения

определяется: источником обращения (от имени фирмы или имени покупателя), способом
аргументации (фирма приводит доводы сама или подкрепляет их мнением потребителя),
размещением в обращении действенных аргументов (в начале или в конце обращения).

Специалисты сферы коммуникации должны найти действенную форму обращения, сюда
входят:

- выбор текста заголовка, подбор иллюстраций и подбор цветового оформления в объявлениях
печатной рекламы;
- выбор формы исполнения (темп речи, ритм, тон, членораздельность) и средств речевой
выразительности (паузы, вздохи) в обращениях по радио;
- разработка внешнего образа в телевизионном (или личном) обращении подателя информации к
потребителям (выражение лица, жесты, позы; одежда, прическа).
Четвертым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор средств
распространения информации. Коммуникационные каналы бывают двух видов: личной
коммуникации и неличной.
Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное обращение подателя информации
к потребителю, обращение к аудитории, общение с потребителем по телефону, обращение к
аудитории с помощью телевидения, а также посредством личной переписки.
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без
личного контакта и обратной связи:
- средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, радио, телевидение,
вывески);
- специфическая атмосфера (специально созданная среда, способствующая возникновению или
укреплению предрасположенности покупателя к приобретению товара);
- мероприятия событийного характера (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия.
Пятым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор источника обращения.
Самый эффективный источник обращения - человек, заслуживший высокое доверие
окружающих, поэтому для своих обращений деятели рынка стараются привлечь хорошо
известных людей.
Выделяют такие факторы доверия: профессионализм; добросовестность; привлекательность.
Заключительным этапом разработки коммуникации является учет потока обратной связи. После
обращения к аудитории маркетологи должны провести исследование по его результативности,
что предполагает проведение опросов целевой аудитории.

Средства маркетинговых коммуникаций можно условно разделить на 2 группы:

1. Основные:
- реклама – платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на
потребителя;
- стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или
продажи товара, услуги;
- связи с общественностью – увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения
сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах
информации, по радио, телевидению или со сцены;
- личная продажа – устное представление товара потенциальному покупателю с целью его
продажи.
2. Синтетические:
-брэндинг,
-спонсорство,
-участие в выставках и ярмарках,
-интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.
Обособленную позицию занимают и могут быть включены в перечень СМК неформальные
вербальные маркетинговые коммуникации: генерируемые коммуникатором слухи. Им не
принадлежит определяющая роль, поэтому они – не основные. Они не включают в себя элементы
основных средств, поэтому они – не синтетические.

48 роль рекламы в бизнесе

У рекламы множество применений. Ей пользуются для формирования долговременного образа
организации (

престижная реклама

), для долговременного выделения конкретного марочного

товара (

реклама марки

), для распространения информации о продаже, услуге или событии

(

рубричная

реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (

реклама распродаж

)

и для отстаивания конкретной идеи (

разъяснительно-пропагандистская реклама

Организации   подходят  к проведению   рекламы   по-разному.  В малых   фирмах  рекламой  обычно
занимается   один   из работников   отдела   сбыта,   время   от времени   вступающий   в контакт
с рекламным агентством. Крупные компании учреждают у себя отделы рекламы.
В функции   рекламного   отдела   входят   разработка   общего   бюджета   на рекламу,   утверждение
представляемых   агентством   объявлений   и кампаний,   проведение   мероприятий   по прямой
почтовой   рекламе,   устройство   рекламного   оформления   дилерских   заведений  и осуществление
прочих   форм   рекламы,   которыми   рекламные   агентства   обычно   не занимаются.   Большинство
фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы
предлагает целый ряд преимуществ

П О С Т А Н О В К А З А Д А Ч

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач
рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка,
маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.
Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга
предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной
программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций
и сбыта

. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама

информировать, увещевать или напоминать.

Информирующая реклама

преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда

стоит задача создания первичного спроса.

Убеждающая реклама

приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой

возникает задача формирования

избирательного спроса

Напоминающая реклама

чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить

потребителя вспоминать о товаре.
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета
на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет
истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных
показателей сбыта.

49 стимулирование сбыта

Стимулирование

сбыта — использование многообразных средств стимулирующего

воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относятся

стимулирование потребителей

(распространение образцов, купоны,

предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы,
зачетные талоны, демонстрации),

стимулирование сферы торговли

(зачеты за закупку,

предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру,
проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов
дилеров) и

стимулирование собственного торгового персонала фирмы

(премии, конкурсы,

конференции продавцов).
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе
производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации
и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно
сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные
вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара.
Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка.
Среди задач стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного использования

товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром,
опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно
к розничным торговцам это — поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент,
поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер
стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев
приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые
точки. Что же касается собственных продавцов, то это — поощрение их поддержки нового
товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов
и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

В Ы Б О Р С Р Е Д С Т В С Т И М У Л И Р О В А Н И Я С Б Ы Т А

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных
средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи
в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого
из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.

О Б Р А З Ц Ы , К У П О Н Ы , У П А К О В К И П О Л Ь Г О Т Н ОЙ Ц Е Н Е , П Р Е М И И

И З А Ч Е Т Н Ы Е Т А Л ОН Ы

Э К С П О З И Ц И И И Д Е М О Н С Т Р А ЦИ И Т О В А Р А В М Е С Т А Х П Р О Д А Ж И

С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Ф Е Р Ы Т О Р Г О В ЛИ

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев,
производители пользуются рядом специфических приёмов. Производитель может предложить
зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного
в определённый отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров
на совершение закупок большого объёма или на приобретение нового товара, который
они обычно не покупали.

П Р О Ф Е С С И О Н А Л Ь Н Ы Е В С Т Р Е ЧИ И С П Е Ц И А Л И ЗИ Р О В А Н Н Ы Е В Ы С Т А В К И

К ОН К У Р С Ы , Л О Т Е Р Е И , И Г Р Ы

50 персональная продажа

Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов
к организации сбыта:

Торговый агент-покупатель

. Торговый агент беседует с каждым отдельным

потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

Торговый агент — группа покупателей.

Торговый агент проводит торговые

презентации для групп покупателей.

Группа сбыта — группа покупателей

. Группа сбыта (в составе, скажем, должностного

лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика) проводит торговые
презентации для групп покупателей.

Проведение торговых совещаний.

Торговый агент организует встречи

распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для
обсуждения проблем и взаимных возможностей.

Проведение торговых семинаров.

Группа специалистов фирмы проводит учебные

семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических
достижениях в данной сфере деятельности.

О Р Г А Н И ЗА Ц И О Н Н А Я С Т Р УК Т У Р А Т О Р Г О В О Г О А П П А Р А Т А Ф И Р МЫ

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры,
призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура
эта очевидна в тех случаях, когда фирма продаёт одну ассортиментную группу товаров одной
отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет
организовывать свой

торговый аппарат по территориальному принципу

. Если же фирма

продаёт множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит
свой

торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам

. Особенности

всех этих организационных структур описаны ниже.

Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу:

Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом
закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах
которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет
ряд преимуществ.
Во-первых, чётко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым
представителем фирмы на данной территории, он несёт полную ответственность за все успехи
и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента
множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти
способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению.
В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно
небольшой географический район.
Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая
иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях
руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов —
региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах —
общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

Торговый аппарат, построенный по товарному принципу:

Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически
сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Это обстоятельство вкупе с появлением
обособленных товарных производств и становлением систем управления производством
товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый аппарат
по товарному принципу.
Однако такая организационная структура может привести к дублированию усилий. Например,
у Американской корпорации по снабжению больниц есть несколько товарных филиалов,
каждый из которых имеет собственный торговый аппарат. И может статься, что в один и тот же
день в одной и той же больнице появятся сразу несколько коммивояжеров корпорации. А это
означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одним и тем же маршрутам
и каждый тратит время в ожидании приёма у агентов по закупкам фирм-клиентов.
Целесообразность связанных с этим дополнительных затрат следует взвесить на фоне выгод
более компетентного представления товара.

Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам:

Нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Это может быть
разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим
и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам
заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше
узнать специфические нужды своих подопечных. Одно время торговые агенты корпорации
«Дженерал электрик» специализировались по товарам (моторы для вентиляторов,
выключатели, и так далее). Потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок
оборудования для кондиционирования воздуха и рынок автомобильного оборудования,
поскольку потребители рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей
и прочих изделий именно под этим углом зрения.
Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется
в тех случаях, когда речь заходит о клиентах разнообразных типов, разбросанных по всей
стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придётся очень
много ездить.
Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика
заказов в их активного добытчика.

Приемщики заказов

действуют, исходя

из следующих предпосылок:



потребитель знает собственные нужды;



он воспротивится любой попытке оказать на него влияние;



он предпочитает иметь дело с вежливыми, скромно-ненавязчивыми

коммивояжерами.

Маркетинг. Экзаменационные билеты для студентов с ответами (2020 год) - часть 3