Главная Учебники - Разные Лекции (разные) - часть 55
Содержание 2 5 5 1.2.
Основные
составляющие
PR-кампании.
7 Глава
II.
Подготовка
PR-кампании. 9 2.1
Определение
проблемы.
9 2.2
Планирование
и программирование.
22 Глава
III.
Реализация
и оценка PR-кампании.
28 3.1.
Действия и
коммуникации. 28 3.2.
Оценка эффективности
PR-кампании.
31 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ
СПИСОК
34
Введение.
Public
relations
представляет
собой многогранную
деятельность,
которая объединяет
множество
направлений,
приёмов и
инструментов.
Это и наука,
имеющая свои
непреложные
законы, методологию,
принципы, и
одновременно
искусство.
Практика PR
имеет целью
достижение
и поддержание
взаимопонимания
между какой-либо
организацией
и общественностью.
Во
всём мире без
поддержки
PR-служб
не обходится
ни одна сколько-нибудь
серьёзная
коммерческая
структура.
Лидирующее
место по объёмам
обслуживания
фирмами PR
занимают рынки
телекоммуникации,
потребительских
товаров, услуг,
предоставляемых
фирмами друг
другу и т.д. Основной
объём деятельности
PR
приходится
на работу со
СМИ (35%) и на корпоративные
коммуникации
(около 28%).
В
России же о
Public
relations
заговорили
всерьёз лишь
с того момента,
когда начал
формироваться
рынок. Практика
PR
в России заметно
отличается
от западной,
что объясняется
спецификой
рыночной ситуации
в стране. Однако
подавляющее
большинство
клиентов солидных
PR-агентств
— крупные зарубежные
компании. Это
объясняется
тем обстоятельством,
что многие из
них уже приобрели
печальный опыт
проведения
в России PR-акций
по рекомендациям
иностранных
специалистов,
которые пытаются
применить в
странах СНГ
технологии,
единые для всех
цивилизованных
стран Запада.
Поскольку
слишком часто
эти технологии
по непонятным
для них причинам
не приводят
к желаемым
результатам,
зарубежные
компании всё
чаще прибегают
к услугам чисто
российских
фирм, хорошо
ориентирующихся
в местных условиях.
Специфика
функционирования
отечественного
рынка определяет
и специфику
деятельности
в сфере PR.
Западный бизнес
начинает это
понимать.
Российский
бизнес в своей
массе ещё не
пришёл как к
пониманию сути
Public
relations,
так и к осознанию
его важности
для успешного
маневрирования
на рынке.
Во-первых,
у нас PR
в лучшем случае
приравнивается
к размещению
в СМИ текстовой
рекламы. По
результатам
опроса московских
бизнесменов,
около 80% не смогли
ответить на
вопрос, что
такое Public
relations.
Во-вторых,
специфика
российского
бизнеса (определяемая,
прежде всего
национальным
менталитетом)
такова, что
отечественные
компании начинают
осознавать
необходимость
налаживания
связей с общественностью
только тогда,
когда они оказываются
в кризисной
ситуации.
В-третьих,
на рынке действуют
фирмы, предлагающие
услуги PR,
но не способные
обеспечить
их реализацию
на профессиональном
уровне, что
снижает доверие
и интерес к
возможностям
Public
relations
у молодого
российского
бизнеса.
Очевидно,
что по мере
развития российского
рынка, приобретения
им более цивилизованных
черт многие
проблемы, с
которыми сталкиваются
отечественные
компании по
связям с общественностью,
уйдут в прошлое,
а рынок PR
начнёт функционировать
по принятым
в мире законам.
Всё
это указывает
на необходимость
разработки
сугубо российских
методик Public
relations,
в которых зарубежные
технологии
применялись
бы в качестве
основы и ориентира.
Цель
моей работы
- изучение
PR-кампании
как таковой,
что подразумевает
детальное
рассмотрение
задач PR-специалистов,
методик, применяемых
ими, а также
этапов проведения
самой кампании. 1.1.
Место и роль
специалистов
по связям с
общественностью
в организациях.
Сегодня
PR
рассматривают
как специализированную
функцию управления,
глубоко интегрированную
в менеджмент
компании и
направленную
на оптимизацию
бизнеса.
Деятельность
специалистов
по связям с
общественностью
осуществляется
в различных
организационных
формах. Это
может быть
внешнее консультирование
той или иной
фирмы, или специалист
PR
работает на
постоянной
основе в организации.
Специалист
в области связей
с общественностью
– это управленец
высокого уровня,
чьим инструментарием
является
социально-психологический
менеджмент.
Поэтому важен
статус самого
PR-отдела
и его руководителя,
ведь от этого
зависит уровень
их полномочий.
Мировая практика
связей с общественностью
показывает,
что наиболее
рациональным
и эффективным
является положение
ведущего
PR-специалиста
в непосредственном
подчинении
у первого лица
компании.
К
сожалению, при
рассмотрении
PR-подразделений
российских
компаний можно
увидеть, что
достаточно
небольшая часть
PR-специалистов
(по крайней
мере, в регионах)
входит в группу
принимающую
решения, т.е.
группу, обладающую
реальной властью
в организации.
А это значит,
что зачастую
возможности
PR
как функции
управления,
остаются не
полностью
использованными
или даже не
реализованными
совсем. Быть
или не быть
PR-специалисту
членом группы
управления,
во многом зависит
от роли PR
в данной организации
и привносимого
им вклада. Если
роль public
relations
считается или
является
второстепенной,
то PR-специалист
в лучшем случае
имеет право
давать советы
и высказывать
своё мнение
по вопросам,
связанным с
генеральным
направлением
деятельности
организации.
А там, например,
где PR
рассматривается
только лишь
как коммуникационная
составляющая
деятельности
организации,
функции PR-специалиста
становятся
чисто техническими
и исполнительскими
и сводятся, как
правило, к регулярной
подготовке
и распространению
пресс-релизов,
выпуску
внутрикорпоративного
издания, организации
пресс-конференции
и т.п.
Исходя
из классической
модели организации
PR-деятельности
на предприятии
работа PR специалистов
состоит из двух
основных компонентов:
с одной стороны
– это разработка
стратегии
общественного
аспекта деятельности,
а с другой – ее
реализация.
Кроме
того, функции
руководителя
PR-службы,
по мнению Фрэнка
Джефкинса,
могут быть
следующие:
поддержание
правильного
имиджа организации,
ее политики,
продуктов,
услуг и персонала;
отслеживание
общественного
мнения и доведения
его до руководства;
предложение
помощи руководителям
в вопросах
коммуникации;
информирование
общественности
о политике,
деятельности,
услугах и персонале
организации.
Специалист
PR
всегда должен
точно знать:
каков
климат в данной
организации;
особенности
функционирования
коммуникативных
каналов, т.е.
каким образом
осуществляется
распространение
информации
по иерархической
вертикали и
по горизонтали
в данной организации;
доминирующие
традиции и
ценности
организации,
в которой ему
предстоит
работать1.
1.2
Основные составляющие
PR-кампании
PR–кампания
– это комплексное,
многократное
использование
PR–средств,
а также рекламных
материалов
в рамках единой
концепции и
проведения
общего плана
воздействия
на мнения и
отношения людей
в целях популяризации
имиджа, поддержания
репутации,
создания паблисити. В
кампании по
связям с общественностью,
прежде всего,
важен стратегический
подход в воздействии
на мнения и
отношения
людей, который
значительно
увеличивает
вероятность
достижения
желаемых результатов.
Стратегическое
планирование
в паблик рилейшнз
включает принятие
решений по
программным
целям и задачам,
включая идентификацию
ключевых общественных
групп, установление
политики и
правил для
выбора и определения
стратегии.
Необходима
тесная связь
между глобальными
программными
целями, задачами,
установленными
для каждой
общественной
группы, и выбранной
стратегии.
Разработка
стратегических
программных
планов по связям
с общественностью
согласно разработкам
Сэма Блэка
состоит из
четырёх шагов:2
Определение
проблемы.
Планирование
и программирование.
Действие
и коммуникация.
Оценка
программы.
Этот
процесс можно
представить
в виде следующей
схемы
3: Ч PR
Схема
1. Этапы PR-кампании
ГЛАВА
II.
Подготовка
PR-кампании.
2.1. Определение
проблемы.
Постановка
проблемы представляет
собой краткое
описание
соответствующей
ситуации,
сформулированного
в виде предложения
или короткого
абзаца. В отличие
от постановки
проблемы анализ
ситуации представляет
собой полный
набор сведений,
известных о
ситуации, её
истории, действующих
силах и лицах,
которых она
касается.
Ситуационный
анализ выявляет
всю «фоновую»
информацию,
необходимую
для того, чтобы
шире взглянуть
на данную проблему,
и включает в
себя следующие
аспекты:
Изучение
истории вопроса.
Информация
о прошлом необходима
для определения
того, что предпринималось
для решения
проблемы до
настоящего
момента. Какие
средства и
методы были
наиболее эффективны?
В чём выявлены
недочёты? Это
позволит верно
выстроить
программу
действий и
избежать ошибок
в будущем.
Широкий
взгляд вокруг.
Вторым шагом
является
непрекращающийся
ни на минуту
мониторинг
общественного
мнения по отношению
к PR-объекту,
что позволит
верно выбрать
стратегию
воздействия
на целевую
аудиторию
PR-кампании.
Глубокий
взгляд внутрь.
Исследование
самого PR-объекта,
при котором
удобна оценка
с точки зрения
его сильных
и слабых сторон,
возможностей
и угроз при
взаимодействии
с внешней средой. S
(strength) сила W
(weakness) слабость О
(opportunities) возможности T
(threat) опасность
Такой
подход к резюмированию
анализа ситуации
называют SWOT-
или TOWS-анализом.
Из этой аналитической
конструкции
вытекает несколько
стратегических
выводов.
SO-стратегия
строятся на
сильных сторонах
организации
с целью извлечения
преимуществ
из новых возможностей,
появляющихся
во внешнем
окружении
организации.
ST-стратегии
также строятся
на сильных
сторонах организации
с целью противостояния
угрозам, появляющимся
в её внешнем
окружении.
WO-стратегии
связаны с попытками
минимизировать
слабые стороны
организации
с целью извлечения
преимуществ
из внешних
возможностей.
WT-стратегии
связаны с попытками
минимизировать
как слабые
стороны организации,
так и угрозы,
появляющиеся
в её внешне
окружении.
Взгляд
в перспективу.
Является ли
цель PR-кампании
реально достижимой?
Можно ли приспособить
планирование
и программирование
PR
для достижения
этой цели? Ожидает
ли эту кампанию
успех? Что
способствует
и что препятствует
этому? Стоит
ли затевать
дело. Иначе
этот этап называется
вариативным
планированием,
при котором
пишутся три
сценария –
оптимистический,
реальный и
пессимистический,
но не указывается
степень вероятности
каждого из
возможных
исходов, так
как неопределённое
будущее нельзя
предвидеть.
На этом
этапе целесообразно
разработать
план исследования,
который требует
определения
источников
данных, методов
их сбора и анализа.
План
исследования
может предусматривать
использование
как вторичных,
так и первичных
данных.
Вторичные
данные
– уже существующая
в определённой
форме информация,
полученная
для каких-то
других целей.
Источниками
вторичных
данных могут
служить балансовые
отчёты компаний
и отчёты о прибылях
и убытках, статистика
продаж, рапорты
торговых
представителей.
Полезными могут
оказаться общие
журналы по
бизнесу. В России,
например –
«Эксперт»,
«Деньги», «Власть».
Кроме того,
поистине
неисчерпаемым
источником
информации
сегодня является
интернет.
В том
случае, когда
исследователю
не удается
получить сведения
из вторичных
источников,
или они неполны,
недостаточно
точны, недостоверны,
или попросту
устарели, приходится
прибегнуть
к сбору первичных
данных.
Первичные
данные собираются
с конкретной
целью при
осуществлении
конкретного
проекта.
Рассмотрим
некоторые
методы исследований,
используемые
в сфере PR.
Личные
контакты. Наилучшим
способом, который
позволяет
эффективно
выявлять и
оценивать
тенденции,
имеющие место
в любом сообществе,
является свободное
установление
контактов с
самыми разными
людьми. Одной
из разновидностей
личных контактов
являются беседы
с ключевыми
информаторами.
Этот подход
включает подбор
и интервьюирование
хорошо информированных
лидеров и экспертов.
Интервью обычно
принимает форму
свободной и
не ограниченной
во времени
дискуссии, в
ходе которой
выбранным лицам
предлагается
обсудить
соответствующую
проблему или
вопрос со своей
точки зрения.
Основой для
подбора ключевых
информаторов
является
предполагаемое
знание ими того
или иного вопроса,
а также их
способность
представить
точку зрения
других людей.
Углублённое
интервью с
ключевыми
информаторами
зачастую позволяют
получить сигналы
раннего предупреждения
о ранних проблемах.
Фокус-группы. Естественным
продолжением
использования
личных контактов
и ключевых
информаторов
является обращение
за идеями и
обратной связью
к целым группам
людей. Фокус-группа
состоит из 6-10
человек, которых
просят провести
несколько часов
в обществе
опытного ведущего
для обсуждения
товара, услуг,
компании или
другого объекта
исследования.
Ведущий должен
быть объективным,
хорошо осведомленным
о предмете
беседы. Обсуждение
обычно проводится
в комфортной
обстановке,
при этом ведущий
должен поощрять
свободные и
непринужденные
высказывания,
чтобы динамика
группы, устанавливающиеся
в ней взаимоотношения
позволили
выявить истинные
чувства и мысли
участников.
Одновременно
ведущий стремится
«сфокусировать»
обсуждение.
Ход дискуссии
записывается
на аудио- или
видеомагнитофон
и впоследствии
внимательно
изучается.
Фокус-группы
используются
для того, чтобы
выяснить, как
люди будут
реагировать
на те или иные
предложения,
и для сбора
информации,
которая может
пригодиться
для разработки
анкет, применяемых
впоследствии
в более формальных
методах проведения
исследований. «Горячие»
телефонные
линии. Телефонные
линии используются
для получения
немедленной
обратной связи
и отслеживания
проблем, вызывающих
особую озабоченность
и интерес различных
общественных
групп. Трудность,
однако, заключается
в том, что подобное
выявление
проблем и мнений
не может заменить
собой описания
частоты проблем
и распределения
мнений по различным
общественным
группам.4 Анализ
почты. Экономически
эффективным
способом сбора
информации
является
периодический
анализ поступающей
почты. Корреспонденция,
поступающая
от общественности,
позволяет
выявить «проблемные
сферы» и информационные
потребности.
Однако необходимо
учитывать, что
авторы писем
больше склонны
к критическому,
а не конструктивному
подходу. Письма
могут служить
средством
раннего предупреждения
о неблагополучии
и возникновении
определённых
проблем, но не
являются срезом
общественного
мнения или даже
мнений определённой
общественной
группы. Контент-анализ
СМИ. Контент-анализ
средств массовой
информации
представляет
собой применение
систематических
процедур в
попытке объективно
оценить то, о
чём сообщается
в СМИ. Вырезки
из прессы и
отчёты по мониторингу
радиопрограмм
и телепередач
показывают
лишь то, что
прочитано,
услышано или
предано в эфир,
а вовсе не то,
что прочитано,
услышано и
посмотрено.
Кроме того, они
не показывают,
действительно
ли аудитория
восприняла
содержание
того или иного
сообщения и
поверила ему.
Опросы. Анкета,
рассылаемая
по почте, -
самый подходящий
способ связаться
с людьми, которые
либо не согласны
на личную встречу,
либо в силу
черт личности
склонны под
влиянием интервьюера
искажать ответы.
Почтовая анкета
требует простых
и чётко сформулированных
вопросов, время
получения
ответов на
которые может
быть значительным.
К числу важнейших
преимуществ
анкет, рассылаемых
по почте, относится
значительная
экономия времени
и денег, удобство
для респондентов,
гарантия анонимности.
Отсутствие
влияния личности
интервьюера.
Самым серьёзным
недостатком
многих опросов
является то,
что у исследователей
нет никакого
контроля над
тем, кто отвечает,
а также низкий
коэффициент
получения
ответов, который
означает, что
итоговая выборка
может оказаться
отнюдь не
репрезентативной.5 Телефонное
интервью –
наилучший
путь быстрого
сбора информации,
к тому же интервьюер
имеет возможность
пояснять непонятные
респонденту
вопросы. Число
ответивших,
как правило,
выше, чем в случае
опроса по почте.
Основная трудность,
с которой
сталкиваются
исследователи,
заключается
в необходимости
не затягивать
разговор и не
затрагивать
личные темы. Онлайновое
интервью. Онлайновому
тестированию
прочат большое
будущее. Считается,
что такой метод
быстрее традиционных
исследовательских
методов. Компания
может поместить
анкету на своей
web-странице
и предложить
посетителям
ответить на
вопросы (стимулируя
участие некими
призами) или
разместить
свой баннер
на каком-либо
часто посещаемом
сайте типа
Rambler, Yandex
(с аналогичным
предложением).
Наконец, фирма
может зайти
в определенный
«чат» (для примера,
в г. Иваново
есть свой канал
irc) и обратиться
к желающим
принять участие
в опросе. Составить
представление
о посетителях
web-сайта
можно путем
отслеживания
цепочек используемых
ссылок и переходов
на другие сайты.
Для сбора этой
информации
применяется
механизм cookie.
Недостатком
данного метода,
безусловно,
является то,
что не все
респонденты
обладают возможностью
доступа в интернет.6 После
принятия решения
о методах сбора
данных и используемых
инструментах
наступает
очередь определить
способ формирования
выборки, т.е.
тех конкретных
лиц, с которыми
будут взаимодействовать
исследователи.
Составленный
план призван
ответить на
три вопроса. Состав
выборки: кто
станет участником
исследования?
Для проведения
исследования
должны быть
определены
целевые группы,
которые примут
в нем участие. Размер
выборки: сколько
людей будет
охвачено
исследованием?
Чем больше
размер выборки,
тем достовернее
полученные
результаты.
Но это не значит,
что выборка
должна включать
в себя всю целевую
группу или ее
подавляющую
часть. Обычно
при строгом
соблюдении
правил формирования
выборки достоверных
выводов можно
добиться на
выборках,
охватывающие
менее 1% населения. Процедура
выборки: как
будут отобраны
участники
исследования?
Для получения
представительной
выборки должен
использоваться
метод случайного
отбора. Случайная
выборка позволяет
рассчитать
погрешность
полученных
результатов.
Три подхода
к составлению
случайной
выборки описаны
в таблице 1, раздел
А. Когда затраты
времени на
составление
случайной
выборки оказываются
слишком велики,
исследователи
могут прибегнуть
к детерминированной
выборке. В таблице
1, раздел Б приведены
три примера
таких выборок.7 А.
Случайные
выборки Б.
Смещенные
выборки
Важный
этап в подготовке
PR-кампании
– всестороннее
изучение аудитории
(целевых групп).
Для этого необходимо: Идентифицировать
группы, которые
должны стать
целевыми. Все
|