Плечева
Яна
СОДЕРЖАНИЕ
В ВЕДЕНИЕ
М аркетинг -
феномен XX столетия.
Своим происхождением
он обязан
экономической
науке и развивался
как форма прикладной
экономики.
Маркетинг тесно
связан с базовыми
категориями
экономической
теории, такими
как обмен,
максимизация
прибыли, полезность,
специализация,
рациональность.
Модель "экономического
человека",
рационально
принимающего
решения для
достижения
своих эгоистических
интересов,
рассматривалась
в маркетинге
как основа
представления
о принятии
решений и поведении
потребителей.
Роберт Кит
предложил свой
взгляд на эволюцию
маркетинга.
Модель трех
эпох или стадий
производства
и продаж представляет
собой, по его
схеме, смену
приоритетов:
"производство",
"сбыт", "маркетинг".
Производственная
ориентация
преимущественно
уделяет внимание
продукции
компании и к
самой компании.
Эпоха продаж
ориентируется
на производство,
но с возникновением
конкуренции
растет внимание
к организации
сбыта, личным
продажам, рекламе
и продвижению
товаров. Маркетинговая
ориентация
- в особом внимании
к потребностям
потребителя,
стремлению
удовлетворить
их максимально.
Хронологически
эпоха производства
длилась с середины
50-х годов XIX века
до конца 20-х годов
XX века. Эпоха
продаж - до середины
50-х годов, после
чего наступила
эпоха маркетинга.
Переход же
нашей страны
на новую систему
хозяйствования,
конечно же,
затронул и
предприятия.
Ранее руководители
советских
предприятий
даже не задумывались
о конкуренции,
о повышении
эффективности,
об увеличении
прибыли, так
как предприятия
не являлись
собственностью
начальника
или директора.
Ныне же политика
предприятия
полностью
изменилась
и руководство
вынуждено
включать в
аппарат управления
службу маркетинга.
Специалисты
в области маркетинга
на предприятии
называются
маркетологами.
Задачами маркетологов
являются исследования
рынка, товаров,
конкурентов,
потребителей
и других областей.
Служба маркетинга
занимается
разработкой
тактики фирмы
и осуществлением
товарной, ценовой,
сбытовой политики
и стратегии
продвижения
товара на рынке.
Анализ практики
проведения
инноваций
показывает,
что в зависимости
от рыночных
условий, на
начальных
этапах преобразований
предприятия
используют
отдельные
элементы маркетинга,
понимая его
достаточно
утилитарно.
Такое прямолинейное
(упрощенное,
операциональное)
понимание
маркетинговой
деятельности
заключается
в том, чтобы
рассматривать
её как набор
действий (а
также приемов,
технологий)
реализующих
более или менее
успешное
взаимодействие
предприятия
с рынком. Но,
ввиду малого
опыта в этой
сфере Российских
компаний,
использование
системного
подхода просто
игнорируется.
Самое время
изучать не
просто теорию
маркетинга,
но перенимать
больший опыт
западных компаний
давно работающих
на нашем рынке.
Цель данной
работы – выявить
роль и место
маркетинга
в деятельности
фирмы на примере
одной из крупнейших
западных компаний
по производству
товаров ориентированных
на спорт - «Адидас».
В процессе
исследования
автор пытался
выполнить
следующие
задачи:
дать определение
современному
пониманию
маркетинга;
обозначить
основные
теоретические
направления
деятельности
маркетинга
на предприятиях;
показать
высокую роль
маркетинга
путем приведения
и анализа
результатов
применения
маркетинга
на примере
отдельно взятого
представительства
германской
компании «Адидас»;
обозначить
пути развития
маркетингового
отдела компании,
области для
применения
сил.
В работе
использованы
идеи как западных
специалистов
– Филипп Котлер,
Джоэл Эванс,
Гельмут Шмален
и др., – так и
отечественных
маркетологов
– Завьялов,
Афанасьев,
Голубков, Хруцкий
и др.
Сегодня
маркетинг
становится
основой разработки
производственной
стратегии,
поскольку
основным принципом
конкурентоспособности
компании является
ориентация
на получение
прибыли через
наилучшее
удовлетворение
потребностей
потребителей,
что можно сделать
только с помощью
маркетинга.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ
ЧАСТЬ.
МАРКЕТИНГ В
ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ФИРМЫ
1.1 ПОНЯТИЕ
И СУЩНОСТЬ
МАРКЕТИНГА
МАРКЕТИНГ
- комплексная
система организации
производства
и сбыта продукции,
ориентированная
на удовлетворение
потребностей
конкретных
потребителей
и получение
прибыли на
основе исследования
и прогнозирования
рынка, изучения
внутренней
и внешней среды
предприятия-экспортера,
разработки
стратегии и
тактики поведения
на рынке с помощью
маркетинговых
программ.
В этих программах
заложены мероприятия
по улучшению
товара и его
ассортимента,
изучению покупателей,
конкурентов
и конкуренции,
по обеспечению
ценовой политики,
формированию
спроса, стимулированию
сбыта и рекламе,
оптимизации
каналов товародвижения
и организации
сбыта, организации
технического
сервиса и расширения
ассортимента
представляемых
сервисных
услуг.
Маркетинг,
как порождение
рыночной экономики
является в
определенном
смысле философией
производства,
полностью (от
научно-исследовательских
и проектно-конструкторских
работ до сбыта
и сервиса)
подчиненной
условиям и
требованиям
рынка, находящимся
в постоянном
динамическом
развитии под
воздействием
широкого спектра
экономических,
политических,
научно-технических
и социальных
факторов.
Предприятия-производители
и экспортеры,
рассматривают
маркетинг как
средство для
достижения
целей, фиксированных
на данный период
по каждому
конкретному
рынку и его
сегментам, с
наивысшей
экономической
эффективностью.
Однако это
становится
реальным тогда,
когда производитель
располагает
возможностью
систематически
корректировать
свои научно-технические,
производственные
и сбытовые
планы в соответствии
с изменениями
рыночной конъюнктуры,
маневрировать
собственными
материальными
и интеллектуальными
ресурсами,
чтобы обеспечить
необходимую
гибкость в
решении стратегических
и тактических
задач, исходя
из результатов
маркетинговых
исследований.
При этих условиях
маркетинг
становится
фундаментом
для долгосрочного
и оперативного
планирования
производственно-коммерческой
деятельности
предприятия,
составления
экспортных
программ
производства,
организации
научно-технической,
технологической,
инвестиционной
и производственно-сбытовой
работы коллектива
предприятия,
а управление
маркетингом
- важнейшим
элементом
системы управления
предприятием.
Маркетинговая
деятельность
должна обеспечить:
надежную,
достоверную
и своевременную
информацию
о рынке, структуре
и динамике
конкретного
спроса, вкусах
и предпочтениях
покупателей,
то есть информацию
о внешних условиях
функционирования
фирмы; создание
такого товара,
набора товаров
(ассортимента),
который более
полно удовлетворяет
требованиям
рынка, чем товары
конкурентов;
необходимое
воздействие
на потребителя,
на спрос, на
рынок, обеспечивающее
максимально
возможный
контроль сферы
реализации.
В основе
деятельности
производителей,
работающих
на основе принципов
маркетинга,
лежит девиз:
производить
только то, что
требуют рынок,
покупатель.
Исходным моментом,
лежащим в основе
маркетинга,
выступает идея
человеческих
нужд, потребностей,
запросов. Запрос-это
потребность,
подкрепленная
покупательной
способностью.
Из сущности
маркетинга
вытекают основные
принципы, которые
включают:
Нацеленность
на достижение
конечного
практического
результата
производственно-сбытовой
деятельности.
Эффективная
реализация
товара на рынке
в намеченных
количествах
означает, по
сути, овладение
его определенной
долей в соответствии
с долговременной
целью, намеченной
предприятием.
Концентрацию
исследовательских,
производственных
и сбытовых
усилий на решающих
направлениях
маркетинговой
деятельности.
Направленность
предприятия
не на сиюминутный,
а на долговременный
результат
маркетинговой
работы. Это
требует особого
внимания к
прогнозным
исследованиям,
разработки
на основе их
результатов
товаров рыночной
новизны, обеспечивающих
высокоприбыльную
хозяйственную
деятельность.
Применение
в единстве и
взаимосвязи
стратегии и
тактики активного
приспособления
к требованиям
потенциальных
покупателей
с одновременным
целенаправленным
воздействием
на них.
1.2 МЕТОДЫ
И СРЕДСТВА
МАРКЕТИНГА
Методы маркетинговой
деятельности
заключаются
в том, что проводятся:
анализ внешней
(по отношению
к предприятию)
среды, в которую
входит не только
рынок, но и
политические,
социальные,
культурные
и иные условия.
Анализ позволяет
выявить факторы,
содействующие
коммерческому
успеху или
препятствующие
ему. В итоге
анализа формируется
банк данных
для оценки
окружающей
среды и ее
возможностей;
анализ потребителей,
как реальных,
так и потенциальных.
Данный анализ
заключается
в исследовании
демографических,
экономических,
социальных,
географических
и иных характеристик
людей, принимающих
решение о покупке,
а также их
потребностей
в широком смысле
этого понятия
и процессов
приобретения
ими как нашего,
так и конкурирующих
товаров;
изучение
существующих
и планирование
будущих товаров,
то есть разработка
концепций
создания новых
товаров и/или
модернизации
старых, включая
их ассортимент
и параметрические
ряды, упаковку
и т. д. Устаревшие,
не дающие расчетной
прибыли товары
снимаются с
производства
и рынка;
планирование
товародвижения
и сбыта, включая
создание, при
необходимости,
соответствующих
собственных
сбытовых сетей
со складами
и магазинами
и/или агентских
сетей;
обеспечение
формирования
спроса и стимулирование
сбыта путем
комбинации
рекламы, личной
продажи, некоммерческих
престижных
мероприятий
(“паблик рилейшнз”)
и разного рода
материальных
стимулов,
направленных
на покупателей,
агентов и конкретных
продавцов;
обеспечение
ценовой политики,
заключающейся
в планировании
систем и уровней
цен на поставляемые
товары, определении
“технологии”
использования
цен, кредитов,
скидок и т. п.;
управление
маркетинговой
деятельностью
(маркетингом)
как системой,
то есть планирование,
выполнение
и контроль
маркетинговой
программы и
индивидуальных
обязанностей
каждого участника
работы предприятия,
оценка рисков
и прибылей,
эффективности
маркетинговых
решений.
Маркетинг
затрагивает
множество людей
такими разнообразными
способами, что
неизбежно
порождает
противоречия.
Некоторые
активно недолюбливают
деятельность
по современному
маркетингу,
обвиняя его
в разрушении
окружающей
среды, бомбардировке
публики глупой
рекламой, создании
ненужных
потребностей,
заражении
молодежи чувством
алчности и
целом ряде
других прегрешений.
Другие яростно
защищают маркетинг.
Истинная
цель системы
маркетинга
имеет четыре
альтернативных
варианта
интерпретации:
Достижение
наивысшего
потребления;
достижение
максимальной
потребительской
удовлетворенности;
представление
максимально
широкого выбора;
максимальное
повышение
качества жизни.
1.3
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ФИРМЫ.
Осуществление
рекламных
кампаний
Реклама -
любая оплачиваемая
форма не персональной
презентации
и продвижения
идей, товаров
и услуг, осуществляемая
конкретным
заказчиком.
«Реклама
- это печатное,
рукописное,
устное или
графическое
осведомление
о лице, товаре,
услугах или
общественном
движении, открыто
исходящее от
рекламодателя
и оплаченное
им с целью увеличения
сбыта, расширения
клиентуры,
получения
голосов или
публичного
одобрения».
В современных
условиях реклама
- необходимый
элемент
производственно-сбытовой
деятельности,
способ создания
рынка сбыта,
активное средство
борьбы за рынок.
Именно в силу
этих ее функций
рекламу называют
двигателем
торговли.
В рамках
маркетинга
реклама должна:
во-первых,
подготовить
рынок (потребителя)
к благоприятному
восприятию
нового товара;
во-вторых,
поддерживать
спрос на высоком
уровне на стадии
массового
производства
товара; в-третьих,
способствовать
расширению
рынка сбыта.
В зависимости
от стадии жизненного
цикла товара
меняются масштабы
и интенсивность
рекламы, соотношение
между престижной
рекламой (реклама
фирмы-экспортера,
компетентности
ее персонала
и т. д.) и товарной
(т. е. рекламой
конкретного
товара); меняются
также способы
ее распространения,
обновляются
ее аргументы,
подбираются
более свежие,
более оригинальные
идеи.
Маркетинговое
продвижение
товара, связь
с общественностью
Под продвижением
понимается
совокупность
различных видов
деятельности
по доведению
|