|
ПЛАН
1.Понятие цены и ценообразования
2.Виды цен
3.Функции цен
4.Система цен
5.Ценообразование на различных типах рынка
6.Постановка задач ценообразования и цели ценообразования
7.Определение спроса
8.Виды и структура цен. Стадии ценообразования
9.Особенности формирования свободных цен
10.Постановка целей стимулирования сбыта
11.Выбор средств стимулирования сбыта
12.Цены в рыночной экономике
13.Цена и налоги
14.Мировые цены
15.Методы государственного регулирования цен
1.Понятие цены и ценообразования
В экономике один и тот же объект (продукция, товар) может быть измерен и натуральными, и денежными показателями. Например, выпуск рыбной продукции может быть определен в тоннах и в рублях. Причем в рублях можно использовать несколько показателей: стоимость продукции, затраты на ее производство, прибыль от реализации и т.д.
Одним из основных денежных измерителей является цена. Но денежные измерители в отличие от других, например, физических, не являются независимыми от жизни общества (как масса, скорость света и т.п.). Они определяются существующими в обществе производственными отношениями и меняются вместе с ними. Денежные измерители имеют четыре особенности, рассмотрение которых дает “ключ” к пониманию цены как экономической категории:
1) отсутствие естественных эталонов;
2) нестабильность;
3)многофункциональность;
4) применение только для ограниченных ресурсов.
Первая особенность денежных измерителей состоит в том, что они не имеют каких-либо естественных эталонов. Измерение любого материального объекта, явления, как известно, сводится к сопоставлению его свойств с установленным эталоном. Именно так измеряют массу, расстояние, время, энергию. Шкалы приборов периодически сверяют с эталоном. В денежных измерениях отсутствует эталон. Объект измерения - цена товаров и услуг - не
имеет ничего общего с их естественными свойствами. Ее природа чисто социальная. Поэтому единицы измерения (рубли, доллары и т.п.) возникают в ходе исторического развития общества.
Вторая особенность денежных измерителей заключается в отсутствии устойчивости, стабильности как самого объекта измерения, так и его единицы. Хотя денежные единицы возникли давно, но покупательная способность денег меняется, меняются и уровни цен. Денежные измерения происходят в национальных единицах (валюте), функционирующих, как правило, в рамках одного государства. Вследствие этого возникает проблема межгосударственных сравнений национальных валют, а также экономических показателей.
Следует подчеркнуть важное свойство цен - их зависимость от покупательной способности национальной денежной единицы, а также ее валютного курса (соотношения с валютами других стран).
Третьей особенностью денежных измерителей является их многофункциональность - то, что один и тот же показатель (денежная единица) используется для измерения различных процессов в экономике. Такого никогда не бывает в естественных науках, технике. В экономике в одинаковых единицах измеряются разные явления и объекты: износ основных фондов, затраты на производство продукции, объемы производства и реализации продукции, заработная плата, запасы полезных ископаемых, платежеспособный спрос, валовой внутренний продукт и т.д. и т.п.
В силу этого денежные показатели - особенно, высокоагрегированные, макроэкономические - неоднозначны, многомерны. Например, валовой национальный продукт (ВНП) отражает две стороны - расходную и доходную; в него включаются огромные массы разных видов товаров, услуг, явлений. В цене товара отражаются и затраты на его производство, и его качество, и уровень спроса, и уровень предложения.
Четвертой специфической особенностью экономических измерителей является то, что общественные денежные оценки возникают только применительно к тем продуктам и ресурсам, которые имеются в ограниченном количестве. То, что не лимитирует развитие общественной жизни, не получает экономической оценки, не измеряется денежными измерителями.
Экономическое содержание цены. Стоимость товара как объективная основа цены.
Цена является одной из самых сложных экономических категорий. Для понимания ее содержания необходимо иметь в виду исторический и общественный характер цены.
Во-первых, цена - это экономическая категория, обслуживающая товарно-денежные отношения и возникшая на определенном этапе развития общества.
Во-вторых, цена, обслуживая товарно-денежные отношения той или иной общественно-экономической формации, отражает содержание определенных производственных отношений. Поэтому экономическое содержание цены отличается в различных системах. Так, многие базовые понятия (категории) рыночной и плановой экономических систем по форме между собой совпадают, например: деньги, товар, цена, прибыль. Но по своему экономическому содержанию они различаются, что определяется их взаимодействием в разных системах и зависит в первую очередь от соотношения влияния государства на экономику и свободы рынка.
Экономическую природу цены определяют четыре основных фактора (ценообразующие факторы):
1) себестоимость товаров;
2) спрос и предложение;
3)стоимостное содержание денег;
4) экономическая политика государства.
Объективной основой цены является стоимость товаров, абстрактный труд товаропроизводителей. Величина стоимости определяется общественно необходимыми затратами труда (рабочего времени) на воспроизводство единицы товара в современных условиях. Цена как мера стоимости подразумевает неразрывное единство двух сторон: меновой стоимости (затрат общественно необходимого труда) и потребительной стоимости (полезности, качества) товара.
При формировании стоимости важную роль играет ограниченность товаров, ресурсов. Товары, произведенные в избыточном количестве, низкого качества могут иметь цену ниже стоимости и даже нулевую оценку (не нашли общественного признания, не признаны общественно необходимыми). И наоборот, ограниченные по количеству высококачественные товары могут иметь цену выше стоимости. Более того, объекты, не имеющие стоимости в классическом понимании (на их воспроизводство не затрачен человеческий труд), такие, как девственная земля, лес, могут иметь высокие цены, отражающие их ограниченность и спрос.
Вторым важнейшим ценообразующим фактором является соотношение спроса и предложения, изменение которого порождает конъюнктурные колебания цен, отклонения их от стоимости.
Определение
цены и ценообразования
Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной
экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней переплетены и сфокусированы практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. Это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.
Цена опосредствует все товарно-денежные отношения. В наиболее общем, абстрактном понимании цена есть денежное выражение стоимости товара. В свою очередь, стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда при его производстве. Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.
Ценообразование – процесс формирования цен на товары и
услуги. Можно выделить две основные модели ценообразования:
- рыночное ценообразование, которое функционирует на основе взаимодействия между спросом покупателей и предложением продавцов на рынке того или иного товара;
- централизованное государственное ценообразование – определение цен государственными органами, при котором в рамках затратного ценообразования в основу закладываются издержки производства и обращения.
Одной из основных проблем в деятельности предприятий является установление ими цен на свои товары и услуги. Цены находятся в тесной зависимости от всех сторон деятельности предприятия. Каждое предприятие подходит к решению проблем ценообразования по-своему. В мелких предприятиях цены обычно устанавливаются на уровне их руководителей. В крупных компаниях проблемами ценообразования занимаются управляющие среднего уровня.
В свою очередь, от уровня цен во многом зависят коммерческие результаты. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор людей при совершении ими покупок. Факторы, определяющие колебания цен вверх или вниз от стоимости товара, разделяются на внутренние, зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива, и внешние, не зависящие от предприятия.
К внутренним факторам относятся:
- уровень рекламы (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше может поднять производитель цену на свой товар);
- специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем выше цена);
- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость и, соответственно, цену; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
- рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
- специфика жизненного цикла продукции;
- мобильность производственного процесса;
- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до
потребителя;
- организация сервиса при продаже и в послепродажный период;
- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
К внешним факторам, влияющим на отклонение цены от стоимости, относятся:
- политическая стабильность в стране, где производится товар, и в государствах, где производится сбыт продукции;
- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- характер экономической политики государства;
- уровень и динамика инфляции;
- объем рынка;
- объем и специфические черты существующего и перспективного покупательного спроса;
- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
2.Виды цен
1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:
- оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют производственную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям крупными (оптовыми) партиями;
- закупочные цены – цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию государству, предприятиям, промышленным предприятиям для последующей переработки;
- розничные цены – цены продажи товаров индивидуальному или мелкооптовому покупателю, преимущественно населению;
- сметная стоимость – цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения);
- цены и тарифы на услуги населению – особый вид розничной цены на услуги жилищно-коммунального хозяйства, здравоохранения, гостиничного и туристического дела, бытового обслуживания и т.д.
В сфере обращения действуют скидки-наценки (оптово-сбытовая, розничная). Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет собой
снабженческо-сбытовую надбавку (наценку). Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи, между оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку).
2. В зависимости от государственного воздействия и регулирования, степени конкуренции на рынке различаются:
А) свободные цены (рыночные цены) – это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.
К свободным ценам относятся:
- цена спроса – цена, которая складывается на рынке покупателя;
- цена предложения – рыночная цена, которая указывается в
официальном предложении продавца (оферте) без скидок;
- цена производства – цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал;
Б)регулируемые цены – это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их условия. Регулируемые цены могут быть гарантированными, рекомендуемыми, лимитными, залоговыми, пороговыми (защитными).
В числе регулируемых цен выделяют:
- предельные цены – это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену на свою продукцию ил услуги;
- фиксированные цены – цены, устанавливаемые на определенном уровне; их изменить возможно только по решению того органа или субъекта рынка, который утвердил их.
3. По способу установления и фиксации. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте. Среди них выделяются:
- твердая цена (постоянная) – цена, которая устанавливается в момент подписания договора и не меняется в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту.
Твердая цена применяется в сделках:
а) с немедленной поставкой;
б) с поставкой в течение короткого срока;
в) предусматривающих длительные сроки поставки;
- подвижная цена – цена, зафиксированная в договоре с оговоркой о том, что она может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится);
- скользящая цена – устанавливается на изделия, требующие длительного срока изготовления. Исчисляется с момента исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления продукции.
4. С учетом фактора времени выделяются:
- постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен;
- сезонная цена – вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонный характер; определяется путем применения скидок с первоначальной продажной цены, действует в течение определенного периода времени;
- ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.
5. По способу получения информации об уровне цены:
- справочные цены – публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;
- прейскурантная цена – вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах фирм-продавцов;
- расчетная цена – применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам; рассчитывается и обосновывается поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа.
6. В зависимости от вида рынка:
- аукционные цены – цены публичной продажи по максимальному предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателями партию товаров (лот); устанавливается в результате изменения соотношения между спросом и предложением;
- биржевые котировки – цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу;
- цены торгов – цены особой формы специализированной торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или получении подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.
7. Внутрифирменные, или трансфертные цены – это цены, применяемые внутри предприятия (фирмы) при реализации продукции между подразделениями предприятия (фирмы), а также между различными предприятиями, но входящими в одну ассоциацию, организационную форму. Трансфертная цена может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе управленческие.
8. По условиям поставки и продажи различают:
- цена-нетто – цена на месте купли-продажи;
- цена-брутто (фактурная цена) – определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страховки). Термин «франко» означает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы:
а)франко-склад продавца – все расходы по доставке несет покупатель;
б) франко-склад покупателя – все расходы оплачиваются продавцом.
9. Мировые цены – это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены на различные группы товаров определяются следующим образом:
- по сырьевым товарам они определяются на уровне цен стран-экспортеров или импортеров или ценами соответствующих бирж, аукционов;
- по изделиям производственно-технического назначения – ценами ведущих мировых производителей;
- по товарам народного потребления – ценами, опубликованными
в каталогах ведущих крупных домов.
3.Функции цен
Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего
содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены
без исключения.
1. Учетная функция.
Определяется самой сущностью цены, то есть, являясь денежным
выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение конкретной
потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов,
комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется
труд. В конечном счете цена показывает не только величину совокупных издержек производства и
обращения товаров, но и размер прибыли.
2. Стимулирующая функция.
Ее значение состоит в оказываемом воздействии на
производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной
в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных
товаров.
Стимулирование происходит путем повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок с
основной цены. Стимулирующей функцией обладает такая рыночная цена, которая позволяет производителю
выгодно продавать свой товар. В наибольшей степени с точки зрения этой функции эффективны цены,
дающие наиболее высокую прибыль в сравнении с другими товарами.
Стимулирующая функция означает, что
посредством системы цен реализуются экономические интересы всех участников воспроизводства и
общества в целом. Особенно значимо это для рыночной экономики, когда а первое место выдвигаются
экономические методы управления. Стимулирование осуществляется на всех стадиях, направлениях
расширенного воспроизводства.
Через систему цен стимулируются увеличение объема производства,
улучшение качественных параметров товаров, обновление ассортимента, улучшение структуры потребления,
сокращение времени обращения, сокращение нерациональных перевозок, эффективное использование
транспортных средств.
3. Распределительная функция
Она связана с возможностью отклонения цены от стоимости под
воздействием множества рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и
перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами
собственности, регионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами
населения.
4. Измерительная функция
Цена обслуживает оборот
товаров и обеспечивает реализацию экономических интересов всех относительно самостоятельных
участников товарного оборота: производителя → посредника → потребителя. В этом
качестве она выступает как количество денег (товаров и услуг), уплачиваемое и получаемое за единицу
товара или услуги. Благодаря цене удается измерить, определить количество денег, которое покупатель
должен уплатить, а продавец – получить за проданный товар. Зная цены различных товаров, услуг и
количество продаваемых и покупаемых товаров, можно определить величину денежного платежа за товары и
услуги. Зная цену рабочей силы, труда, можно определить размер зарплаты на предприятии, в
отрасли.
5. Функция балансирования спроса и
предложения.
Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и
спросом. Чрезмерно высокие или низкие цены свидетельствуют о диспропорциях в производстве и
обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением
объема производства, или посредством изменения цен. Цена должна заинтересовать производителя в
повышении качества и расширении ассортимента необходимых рынку товаров, пользующихся спросом.
Спрос
выражает потребность в товаре со стороны покупателя с учетом имеющихся у него возможностей купить
товар. Это практически выражается в установлении обратной зависимости между рыночной ценой и
количеством приобретаемых товаров. При прочих равных условиях количество приобретаемых товаров
зависит от уровня цен на них. Чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено покупателем, и объем проданных товаров снизится. Спрос на товары увеличивается с уменьшением цены. При повышении спроса,
когда имеет место дефицит товаров, цены на них неизбежно растут. В условиях избытка товаров их
продажа возможна лишь при снижении цен.
Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, представленных на рынке. При повышении цен растет объем товаров, предлагаемых
к продаже, и наоборот.
6. Функция цены как критерия
рационального размещения производства
Эта функция проявляется в том, что с помощью механизма цен
для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в
другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высокая. Подобный перелив капиталов
производится предприятиями, компаниями самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса.
Только предприятие решает, в какой вид деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему
вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, изучение всех
рыночных факторов, в том числе и цен.
Вложение капитала в производственные виды деятельности при
достаточно длительном цикле производства и в условиях инфляции приводит к обесцениванию средств,
вкладываемых в эту сферу.
Система цен
1. Блоки единой системы цен
Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и
образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества рыночных
факторов. Эта система состоит из отдельных блоков взаимозависимых и взаимообусловленных цен. В
основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов: движение цен в одной подсистеме
вызывает автоматические изменения во всех других подсистемах.
Наиболее важными и основными блоками
единой системы цен являются:
- оптовые цены;
- закупочные цены;
- розничные цены;
- тарифы на
услуги транспорта.
Основные блоки цен включают в себя ряд подблоков. К примеру, блок оптовых цен
подразделяется на два подблока – оптовые (отпускные) цены предприятия и оптовыеи цены
промышленности. А блок транспортных тарифов состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного
транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта, тарифы
авиаперевозок и трубопроводного транспорта.
Ведущую и определяющую роль во всей системе цен играют
цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли
(угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), а также отрасли металлургии. Изменение цен на
энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех без исключения отраслей экономики.
Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика закупочных цен
на продукцию отраслей сельского хозяйства.
2. Взаимосвязь и взаимозависимость цен
Взаимосвязь и
взаимозависимость цен, образующих единую систему, обусловлены двумя обстоятельствами:
-
формированием цен на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса и
других экономических законах;
- взаимосвязью производства предприятий и отраслей, хозяйственная
деятельность которых опосредована ценами.
3. Параметры системы цен
Систему цен характеризуют
следующие параметры:
- уровень – абсолютное количественное выражение цен в денежной сумме;
-
структура – определенные соотношения элементов цены в процентах и долях;
- динамика – изменение
уровня цен.
4. Виды цен в зависимости от территории действия и от порядка возмещения потребителем
транспортных расходов по доставке грузов
Виды цен:
а) в зависимости от территории действия:
-
цены, единые на всей территории страны;
- цены региональные (поясные или зональные, местные);
б) в
зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов:
- цена в
месте производства продукции – по этой цене товар передается покупателю в месте своего
производства;
- единые цены с включением расходов по доставке;
- зональные цены;
- определение
цен на основе базисного пункта.
Существует также тесная связь между системой цен и экономической
средой, в которой действуют цены. Под средой подразумевается товарное производство, различные формы
собственности, конкуренцию, которые и составляют основу рыночной экономики.
Ценообразование на различных типах рынка
Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо
знать конкретный тип и характеристики рынка, на котором будет продаваться данный товар.
Различают
четыре типа рынка:
- чистой конкуренции;
- монополистической конкуренции4
- олигополистической
конкуренции;
- чистой монополии.
1. Чистая конкуренция
Рынок чистой конкуренции характеризуется
следующими показателями:
- наличием множества фирм. Ни одна из которых не может оказать
значительного влияния на уровень цен, поскольку каждой из них принадлежит небольшая доля рынка;
-
однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
- отсутствием ценовых ограничений.
В
условиях чистой конкуренции спрос для предприятия полностью эластичен по цене. Это объясняется
большим количеством действующих фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной
доли рынка. При расширении объема производства предприятие цену не меняет.
Зависимость между
спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли – обратно пропорциональная, то есть
снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает.
Если предложение
товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм независимо от объема их
производства.
В условиях чистой конкуренции в ценообразовании на рынке ни одно предприятие не
играет заметной роли. Цены складываются под воздействием спроса и предложения. Предприятиям
приходится ориентироваться на существующий уровень цен. К рынкам чистой конкуренции помимо сельского
хозяйства относятся международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.
2. Монополистическая
конкуренция
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов,
совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в их широкой гамме. Наличие большого диапазона цен
объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные
изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут
заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в
предложениях и готовы платить за товары разные цены в зависимости от различных факторов.
Чтобы
выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для
отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных
названий, рекламой и методами целевых продаж конкретным потребителям или их специфическим
группам.
3. Олигополистическая конкуренция
Олигополистическая конкуренция характерна для немногих
крупных компаний, которые предлагают товары однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от
друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок весьма трудно. Каждый участник рынка
внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен
на свою продукцию.
Применяются различные стратегии установления цен. К примеру, если какая-то
алюминиевая компания снизит свои цены, покупатели быстро переключаются на этого поставщика. Другим
производителями алюминия придется реагировать либо таким же снижением цен, либо предложением
большего числа или объема сопутствующих услуг.
Олигополист никогда не испытывает уверенности, что
может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Если участник рынка
повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к
прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
4. Чистая монополия
На рынке
чистой монополии имеется всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная
регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.
Государственная монополия может с
помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Государство способно установить
цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии
приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или
получение высоких доходов.
В случае регулируемой монополии государство обычно разрешает компании
устанавливать расценки, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая дает организации
возможность поддерживать производство, а при необходимости – и расширять его.
В случае
нерегулируемой монополии предприятие самостоятельно устанавливает такие цены, какие в состоянии
выдержать рынок. По ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь могут
играть роль опасность введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или
стремление быстрее проникнуть благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка.
Постановка задач ценообразования и цели ценообразования
Установление цен предполагает
определенную последовательность действий, которые включают в себя:
- постановку задач
ценообразования;
- анализ спроса;
- оценку издержек;
- анализ цен и товаров конкурентов;
- выбор
метода ценообразования;
- установление окончательной цены.
Первый шаг – постановка задач
ценообразования. Прежде всего предприятие должно определиться с целями, которых оно стремится
достичь с помощью производства и продажи конкретного товара.
Целями предприятия, как правило,
являются:
1. обеспечение выживаемости. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся
запросов потребителей. Чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом
прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство
может продолжаться;
2. максимизация прибыли. Предприятие устанавливает такую цену на свой товар,
которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные
издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая несет в краткосрочный
перспективе максимальную прибыль. Здесь не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые
использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью
государства;
3. максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота,
применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и
распределение издержек. Реализовать эту цель можно посредством установления процента комиссионных от
объема сбыта;
4. оптимальное увеличение сбыта. Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек
на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка предприятие снижает цены
на свою продукцию до минимально допустимого уровня и тем самым повышает свою долю на рынке,
добивается снижения издержек на единицу товара и на этой основе может и дальше снижать цены.
Подобная политика приносит успех только в том случае, если чувствительность рынка к ценам велика,
если в результате расширения объемов производства и снижения цен имеется реальная возможность
уменьшить издержки производства и это отодвинет конкурентов в сторону;
5. «снятие сливок» благодаря
установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое нововведение максимально
возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки перед существующими товарами. Когда
сбыт новинки сокращается, предприятие снижает цену, привлекая ем самым к своей продукции следующий,
менее платежеспособный слой клиентов, достигая в каждом сегменте рынка (с точки зрения
покупательской способности) максимально возможных продаж;
6. лидерство в качестве. Предприятие,
которое обладает репутацией производителя качественной продукции, может устанавливать высокую
оценку, чтобы покрыть дополнительные существенные издержки, связанные с дальнейшем повышением
качества.
Ценообразование является сложным и многоступенчатым процессом. Начинается он с выбора
целей производства и продажи товара. На первые из них мы уже указали в предыдущем вопросе. Что же
касается целей ценовой политики, то здесь можно выделить три главные цели:
- обеспечения
сбыта;
- максимизация прибыли;
- удержание своей доля рынка.
1. Цель обеспечения сбыта
Первая
цель – обеспечение сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой
конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены –
установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:
- ценовой спрос потребителей
эластичен;
- предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем
снижения затрат на единицу товара;
- существует большой рынок потребления.
2. Цель максимизации
прибыли
Вторая цель заключается в максимизации прибыли. Она имеет несколько вариантов своего
выражения:
- стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня на ряд лет. Такую цель
может ставить перед собой предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не
слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для
себя конъюнктуру;
- установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
- увеличение
цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.
Прибыль бывает абсолютной и относительной:
•
абсолютная прибыль – это доход фирмы за вычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем
умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара;
• относительная прибыль
рассчитывается на одно изделие. Товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.) имеют низкую, а
престижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.
3. Цель удержания
рынка
Третья цель предполагает удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет
сохранить существующее положение на рынке. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке,
динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки
производства и обращения.
Определение спроса
1. Понятие спроса и объема спроса
Состояние рыночной экономики, уровень и
механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цен, описывается с помощью таких понятий,
как спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в
конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет ресурсы по отраслям и видам
производства.
Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное
время и в определенном месте. Но не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только
тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Рынок не
реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.
Объем спроса – это то
количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение
определенного промежутка времени.
Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но
по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Чувствительность потребителей к
ценам определяется рядом психологических и экономических факторов.
Чувствительность потребителей к
изменению цен будет незначительной если:
1) продукт расположен на рынке отдельно от
других;
2) потребителю неизвестны товары-заменители;
3) потребителям затруднительно сравнить
качество различных взаимозаменяющих товаров;
4) затраты потребителей на товар невелики по отношению
к их доходам;
5) затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю в его совокупном
потреблении;
6) потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо
другим;
7) товар можно достаточно легко использовать в совокупности с ранее приобретенными
продуктами;
8) товару приписываются высокое качество, особый престиж,
исключительность;
9) потребители не имеют возможности долго хранить товар.
2. Факторы, учитываемые
при определении цены
Различие в подходах к определению цены обуславливается типом рынка. В условиях
чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и
ценой.
Определяя спрос на свой товар, предприятие должно произвести его оценку при разных ценах. На
величину спроса влияют потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей,
покупательские привычки. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к
изменению цены определяется коэффициентом эластичности, который следует рассчитать. Верхний предел
цены товара определяется спросом на него, а нижний – минимальными затратами, суммой постоянных и
переменных расходов.
Предприятию необходимо:
- знать цены на продукцию конкурентов и отличительные
черты их товаров;
- постоянно проводить анализ динамики и структуры цен на товары конкурентов, их
качества;
- использовать эту информацию при установлении цен на свою продукцию.
Факторы и
закономерности динамики цен.
Перечислим факторы, определяющие динамику цен, а затем кратко
рассмотрим закономерности их изменения.
Факторы, определяющие динамику цен:
1. Экономическая
политика государства.
2. Структура и состояние экономики.
3. Мировые цены.
4. Научно-технический
прогресс.
5. Природные условия и ресурсы.
6. Уровень жизни и квалификация населения.
7.
Соотношение цен на взаимозаменяемые товары.
8. Условия реализации товаров.
9. Потребительские
(инфляционные) ожидания.
Экономическая политика государства помимо прямого определения порядка
формирования регулируемых и свободных цен заключается в косвенном влиянии на уровень цен через
налоги и таможенные тарифы.
Задавая величину, источник и объект налогообложения, государство прямо
- путем включения налогов в себестоимость продукции, в цену подакцизных товаров - или косвенно -
через налог на добавленную стоимость, налог на прибыль - оказывает влияние на цены.
Устанавливая
величину экспортных и импортных тарифов, государство регулирует уровень цен на товары с целью
поддержания национального производителя (протекционистская политика), стимулирования или ограничения
экспорта.
Влияние состояния и структуры экономики на цены проявляется в том, что цены на
отечественные конкурентоспособные товары, как правило, ниже импортных. Например, Япония выпускает
дешевые автомобили, которые реализуются внутри страны по ценам, значительно более низким, чем на
импортные машины. Разница цен столь существенна, что Япония даже не устанавливает импортные пошлины
на ввозимые из-за рубежа автомобили.
Изменение мировых цен оказывает непосредственное влияние на
динамику внутренних цен благодаря импорту и экспорту товаров, изменению курса национальной
валюты.
Влияние инноваций, научно-технического прогресса (НТП) на цены имеет сложный,
противоречивый характер. Во-первых, НТП ведет к росту производительности труда и снижению стоимости
и цены товара. Во-вторых, он приводит к повышению качества товара, а значит, и его стоимости и цены.
Но, с другой стороны, улучшение потребительских характеристик товаров (например, долговечности) в
результате НТП имеет следствием относительное удешевление товара (снижение цены на единицу полезного
эффекта).
Влияние природных условий и ресурсов на движение цен также имеет противоречивый характер.
Во-первых, освоение более худших запасов полезных ископаемых, рыбных ресурсов ведет к росту затрат и
цен на ресурсы и продукты. Во-вторых, НТП ведет к повышению эффективности использования природных
ресурсов, что вызывает снижение цен на них и производимую из природных ресурсов продукцию.
Динамика
цен прямо пропорциональна уровню жизни населения страны. Однако рост квалификации работников
приводит к противоречивым результатам. С одной стороны, создаются более качественные товары с более
высокой стоимостью и ценой. Кроме того, затраты на воспроизводство рабочей силы растут,
увеличивается оплата труда, т.е. более квалифицированный работник в единицу времени создает больше
стоимости. С другой стороны, рост квалификации работников приводит к росту производительности труда,
выработка продукции в единицу времени увеличивается, а цена единицы товара уменьшается.
Взаимосвязь
цен на взаимозаменяемые товары имеет прямой характер, т.е. повышение цен на одни товары ведет к
росту цен на другие. Например, мясо и рыба в определенной степени взаимозаменяемы. Рост цен на мясо
вызывает ограничение его потребления и увеличение потребления рыбы. Последнее приводит к росту цен
на рыбу.
Условия реализации товаров существенно влияют на конечную цену реализации. Уровень цен
определяется количеством и условиями посредников реализации, сервисным обслуживанием и т.д.
По
терминологии маркетинга, цены зависят от типа и длины канала товародвижения.
Потребительские
ожидания, связанные с прогнозируемым ростом цен, ведут к усилению инфляции, повышению цен, и
наоборот.
Виды и структура цен. Стадии ценообразования
Виды цен, функционирующих в народном хозяйстве
В
экономике функционирует система цен, которые могут дифференцироваться по ряду признаков:
1) по
степени регулирования государством;
2) по видам потребителей (по отношению к конечному
потребителю);
3) по стадиям товародвижения;
4) по видам товаров;
5) по отношению к
стране-производителю;
6) по степени и условиям включения транспортных затрат и рисков;
7) по
способам реализации товаров.
По степени регулирования государством различаются цены свободные
(ры¬ночные) и регулируемые. В свою очередь регулируемые цены делятся по способу регулирования на
фиксированные, с предельным уровнем цены или предельными надбавками (коэффициентами изменения цен),
с предельным уровнем рентабельности или торговой надбавки.
По видам потребителей (по отношению к
конечному потребителю) цены подразделяется на оптовые и розничные.
Конечным потребителем считается
население, граждане.
Оптовые цены - это цены, по которым продукция реализуется государству, другим
производителям, оптовым сбытовым или торговым организациям, т.е. это цены промежуточного
потребления. Часто ( но не всегда ) эти цены устанавливаются на большие партии товаров.
Розничные
цены - это цены, по которым товары и услуги продаются конечным потребителям, населению.
По какой
цене (оптовой или розничной) продается товар: фермеру-трактор, рыбодобывающей фирме - рыболовецкое
судно, гражданину - легковой автомобиль, яхта, пассажирский самолет? В первом и втором случаях - по
оптовой цене, в третьем - по розничной.
По стадиям товародвижения различаются следующие виды
цен:
- оптовая цена предприятия;
- наценки (надбавки) в сфере обращения (сбыте, торговле);
-
оптовая цена промышленности;
- розничная цена.
По видам товаров можно выделить две основные группы
цен: цены на товары производственного назначения и цены на потребительские товары (товары народного
потребления, широкого потребдения).
В свою очередь цены на товары производственного назначения
могут дифференцироваться по отраслям народного хозяйства: цены на продукцию промышленности, цены на
продукцию строительства (сметная стоимость строительных объектов, прейскурантные цены и т.д.); цены
(тарифы) на услуги транспорта и связи; цены на продукцию сельского хозяйства (закупочные, залоговые
и другие цены); цены на научно-техническую продукцию, на лицензии; плата за природные ресурсы
(землю, нефть, рыбу).
Цены на потребительские товары и услуги также могут дифференцироваться по
отраслям хозяйства и видам услуг:
- розничные цены на товары народного потребления, реализуемые
торговлей, системой общественного питания и т.д.;
- цены и тарифы на услуги бытового обслуживания,
коммунального хозяйства, пассажирского транспорта, медицинское обслуживание и т.д.;
- цены
комиссионной торговли;
- цены на недвижимость (дома, дачи и т.д.).
По отношению к
стране-производителю цены дифференцируются на внутренние (цены на отечественные товары); цены,
обслуживающие внешнеторговый оборот (цены на экспортные и импортные товары); мировые цены.
По способам
реализации товаров выделяются следующие цены: цены производителя, цены торговых посредников,
биржевые цены, аукционные цены, тендерные цены (цены закрытых аукционов).
Структура цены. Издержки
производства и обращения - стоимостная основа цены. Чистый доход
В распространенной на Западе
теории факторов производства, излагаемой в работе К. Макконнелла и С. Брю “Экономикс”, признается,
что стоимость создают труд, капитал, земля (природные ресурсы), предпринимательский талант.
Соответственно в издержки производства должны входить заработная плата, процент на капитал,
дифференциальная рента и нормальная прибыль. Они называются экономическими издержками. Продукт будет
производиться тогда, когда доход от продажи покрывает издержки, включая нормальную прибыль. Если
доход больше экономических издержек, то сумма превышения называется чистой прибылью.
В другой
экономической теории структура стоимости товара описывается более простой формулой:
Стоимость = С +
V + m,
где С - перенесенная на товар стоимость израсходованных на его производство средств
производства (основных и оборотных); V - стоимость воспроизводства рабочей силы; m - прибавочная
стоимость.
Для обеспечения простого воспроизводства (т.е. повторения процесса производства в
прежнем объеме) необходимо вернуть в процесс производства перенесенную на товар стоимость
израсходованных средств производства и стоимость, созданную необходимым трудом (для воспроизводства
трудовых ресурсов). Эти обособившиеся части стоимости товара (С+V) формируют издержки производства,
они служат нижней границей цены. В практике хозяйственной жизни издержки производства выступают в
форме себестоимости продукции.
Таким образом, стоимостной основой цены являются затраты на
производство и реализацию продукции, необходимость которых подтверждается рынком. Издержки
производства образуют часть стоимости и цены товара (С+V).
Вторая часть стоимости (m) связана с
образованием прибавочного продукта, необходимого для осуществления расширенного воспроизводства
(т.е. повторения процесса производства в расширенном объеме). В хозяйственной практике эта часть
стоимости модифицируется в чистый доход. Чистый доход может выступать в различных формах и зависит
от экономической системы и бухгалтерского учета: прибыль, процент, рента, акцизы и т.д.
Следует
иметь в виду, что у западных экономистов существуют разные подходы к пониманию категории “прибыль”.
Так, П. Самуэльсон формулирует четыре точки зрения на природу прибыли:
1) как безусловный доход от
фактов производства;
2) как вознаграждение за предпринимательскую деятельность и введение
технических усовершенствований;
3) как плата за риск, неопределенность;
4) как монопольный
доход.
Существование множества теорий возникновения прибыли связано как со сложностью самой
категории, так и социально-политическими причинами.
Таким образом, структура цены может быть
представлена следующей формулой: цена = издержки + прибыль.
Методы формирования
затрат
Себестоимость продукции может формироваться различными методами:
- по элементам затрат;
-
по статьям затрат.
В свою очередь статьи могут группироваться:
- по прямым и косвенным
издержкам;
- по переменным и условно-постоянным издержкам.
Группировка затрат по элементам осуществляется в целом по предприятию и имеет целью
выявление вновь созданной (добавленной) стоимости, т.е. определение всей заработной платы и прибыли
предприятия для налогообложения. Поэтому элементы затрат образуют однородные по экономическому
содержанию виды издержек независимо от места и цели их образования.
Например, в элемент “зарплата”
включается зарплата всех работников предприятия: производственных рабочих, выпускающих все виды
продукции, административно-управленческого персонала (АУП), вахтеров и т.п.
Группировка по статьям затрат
осуществляется по видам выпускаемой продукции и преследует цель выявить затраты, непосредственно
относящиеся к данному виду продукции. Она является основой калькулирования себестоимости и цен
конкретных видов продукции. Например, если производится мебель, то затраты калькулируются раздельно
на производство столов, стульев и т.д.
Кроме группировки затрат по статьям и элементам по прямым и косвенным расходам в
ценообразовании применяется дифференциация затрат на переменные и условно-постоянные
расходы.
Переменные затраты - это те статьи, которые прямо пропорционально зависят от объема
выпускаемой продукции. Сюда входят затраты на сырье, покупные изделия и полуфабрикаты, тару, топливо
и энергию на технологические цели, зарплату производственных рабочих и т.д
Их расход в натуре, как правило, нормируется на единицу выпуска конкретного вида продукции.
Поэтому с увеличением объема выпуска продукции прямо пропорционально возрастают затраты по этим
статьям.
Таким образом, косвенные и условно-постоянные
расходы не зависят от производства конкретного вида продукции. Их разнесение по видам продукции
осуществляется каким-либо условным методом, например, пропорционально зарплате производственных
рабочих, прямым затратам и т.п.
Порядок отнесения косвенных затрат по видам продукции должен
определяться в специальных отраслевых инструкциях по калькулированию себестоимости.
Бухгалтерский
учет затрат на производство, калькулирование себестоимости продукции и формирование производственных
результатов в соответствии с действующими нормативными документами РФ может осуществляться двумя
способами (вариантами).
Состав затрат, включаемых в себестоимость продукции, регламентируется
специальным документом, утверждаемым правительством. Этот документ разрабатывается для определения,
какие затраты возмещаются из себестоимости продукции, а какие - из прибыли. Это осуществляется с
целью правильного формирования налогооблагаемой прибыли.
Методы проектирования прибыли. Модели
цены.
Наряду с себестоимостью продукции в состав цены входит чистый доход. Основной формой чистого
дохода является прибыль.
Особенности формирования свободных цен
Основные понятия рыночной экономики. Совершенная и
несовершенная конкуренция.
Ранее изученные в других курсах основополагающие понятия рыночной
экономики, необходимые для овладения основами рыночного ценообразования, изложим в сжатой форме, в
виде тезисов.
1.1. Потребности людей неисчислимы.
1.2. Ресурсы, факторы производства (труд,
капитал, природные ресурсы) ограничены.
1.3. Экономика - это выбор товаров и услуг для
производства, а также выбор между потреблением и сбережением в условиях ограниченных
ресурсов.
Максимальный объем производства одного продукта возможен при определенном объеме
производства других продуктов. Необходимо принимать решения, какие товары и услуги следует
производить, а от каких отказаться.
1.4. Кривая производственных возможностей показывает, какой
максимальный объем производства одного товара может быть достигнут при данном объеме производства
другого товара. Кривую производственных возможностей рассмотрим на классическом примере
“пушки-масло”
Точка А во внутренней области означает, что не все ресурсы используются
полностью.
1.5. Если увеличить объем производства от А до С, то теряется рост производства от А до
В, и наоборот, а это - альтернативные издержки.
Альтернативная выгода - это стоимость товаров, от
производства которых следует отказаться, чтобы получить какое-то количество данного товара.
1.6.
Рациональный выбор - это выбор наивысшей эффективности. Эффективность означает попытку соизмерения
полезности разных товаров.
1.7. Предельные издержки и предельные доходы.
При выборе эффективности
оценивают доходы и расходы, пользу и потери.
А) благо (выгода), которое получают при потреблении
дополнительной единицы товара, называют предельной полезностью;
б) доход, полученный от продажи
дополнительной единицы товара, называется предельным доходом;
в) издержки, связанные с
производством дополнительной единицы товара или отказом от него, называются предельными
(маржинальными, маргинальными). Предельные издержки возрастают: для производства дополнительной
единицы товара надо вкладывать относительно больше ресурсов.
1.8. Расчеты по соизмерению пользы и
издержек осуществляются на разных уровнях и могут дать разные результаты. Расчеты предприятий должны
дополняться макроэкономическими расчетами, например, по оценке воздействия на окружающую природную
среду.
1.9. Существуют две основные модели экономики.
Если цена на рынке управляет использованием
ресурсов, то это модель рыночной экономики.
Если политические и административные решения управляют
использованием ресурсов, то это модель плановой экономики.
1.10. Рынок - это механизм,
осуществляющий контакт между покупателями и продавцами товара или услуги.
1.11. Основными
атрибутами рынка в идеале являются:
1) частная собственность на средства производства;
2) свобода
предпринимательства, выбора;
3) свобода “перелива” капитала;
4) конкуренция;
5) система свободных
цен;
6) ограниченная роль правительства.
1.12. Конкуренция может быть совершенной и несовершенной.
Конкуренция является совершенной при двух условиях:
- если многочисленные производители продают
идентичную продукцию и не могут при этом повлиять на цены.
- если для ценообразования действует
организованный механизм котировки или биржа.
Какие товары соответствуют совершенной конкуренции?
Сталь? Зубная паста? Зерно? Сталь производится ограниченным количеством производителей. Зубная паста
реализуется по своим потребительским свойствам. Значит, вышеназванному определению соответствует
только зерно, и то с определенными оговорками, поскольку в странах с рыночной экономикой государство
регулирует цены на сельскохозяйственные продукты.
Если же производители могут в определенной
степени повлиять на цену товара, то конкуренция будет несовершенной. Иногда используют также
термины-синонимы: “чистая” и “нечистая”, “монополистическая” конкуренция.
В настоящее время условия
для совершенной (чистой) конкуренции существуют редко.
Законы спроса и предложения. Равновесные
цены. Уравновешивающая функция цены.
Изучение распределения ресурсов в рыночной экономике
осуществляется на основе моделей (законов) спроса и предложения. Через систему цен они определяют:
что, как и для кого производить.
2.1. Спрос описывается шкалой (таблицей) или кривой, отражающей
готовность покупать товар по каждой из цен в течение определенного периода времени.
Согласно
закону спроса, потребители покупают большее количество продукта при более низкой цене, чем при
высокой. Поэтому при прочих равных условиях связь между ценой и объемом спроса обратная или
отрицательная, а спрос графически изображается в виде нисходящей кривой. Следует отметить, что при
графике законов спроса и предложения принято “перевернутое” изображение; независимая переменная
(“цена”) изображается на оси ординат, зависимая.
2.2. При рассмотрении закона спроса
предполагается, что детерминанты спроса (факторы, определяющие спрос) остаются постоянными:
потребительские вкусы, число покупателей на рынке, денежные доходы покупателей, цены на сопряженные
товары, потребительские ожидания.
Изменения в одной или нескольких детерминант вызывают сдвиг
рыночной кривой спроса. Ее смещение вправо означает повышение спроса, влево - уменьшение
спроса.
Изменение в спросе следует отличать от изменения величины спроса. Последнее ведет к
перемещению по той же кривой спроса от одной ее точки к другой.
Например, увеличение величины
спроса приводит к перемещению из точки А в точку В по той же кривой.
2.3. Предложение описывается
шкалой или кривой, показывающей количество продукта, которое производители готовы предложить к
продаже на рынке в течение определенного периода по каждой возможной цене.
Закон предложения
означает, что при прочих равных условиях производители предлагают к продаже большее количество
продукта по высокой цене, чем по низкой.
Связь между ценой и величиной предложения прямая, а кривая
предложения - восходящая.
2.4. При рассмотрении закона предложения предполагается, что детерминанты
(факторы) предложения (технологии производства, цены на ресурсы, налоги и другие) остаются
неизменными. Изменение хотя бы одной детерминанты вызывает сдвиг кривой предложения. Ее смещение
вправо означает увеличение объема предложения, влево - уменьшение предложения.
2.5. В условиях
конкуренции взаимодействие рыночного спроса и предложения корректируют цену до того момента, когда
величина спроса и предложения совпадет.
Цена, при которой спрос и предложение совпадают, называется
равновесной, соответствующее ей количество товара - равновесным количеством.
2.6. Способность
рыночных (конкурентных) сил синхронизировать решения о продажах и покупках, исключающая излишки и
нехватки продукта, называется уравновешивающей функцией цены.
2.7. Изменения либо спроса, либо
предложения влекут за собой изменения равновесной цены и равновесного количества товара.
Связь
между изменением спроса и равновесной ценой прямая, между изменением предложения и равновесной ценой
- обратная.
2.8. Рассмотрев графики спроса и предложения, а также вспомнив, что такое совершенная и
несовершенная конкуренция, можно ответить на вопрос: к какому типу конкуренции относятся
вышеназванные кривые?
Поскольку изменения и спроса и предложения связаны с уровнем цен, то можно
констатировать наличие несоврешенной конкуренции.
Какой вид будут иметь графики спроса и
предложения в условиях совершенной конкуренции и почему? Они будут представлять собой прямую линию,
параллельную оси абсцисс, что означает постоянство цены при разных объемах спроса и предложения,
поскольку по определению совершенной конкуренции, производители не могут повлиять на цены на
краткосрочном временнóм интервале при прочих постоянных условиях.
Валовые и предельные
издержки. Предельный доход и цена. Правило равенства предельного дохода предельным издержкам –
основа определения свободной цены
Понятия “предельные издержки” и “предельный доход”: это издержки
и доход, связанные с производством и реализацией дополнительной единицы продукции, т.е. это
приростные величины.
Известный американский экономист П. Самуэльсон так сформулировал правило
равенства предельного дохода предельным издержкам: только когда цена благ равна предельным
издержкам, экономика выжимает максимум возможного из наличных ограниченных ресурсов и
технологий.
Таким образом, правило равенства предельного дохода предельным издержкам означает
условие максимизации прибыли. Это правило является ориентиром максимизации прибыли для всех типов
рынков: чистой конкуренции, монополистической (несоврешенной) конкуренции, олигополии, монополии.
Однако условия его применения меняются и будут рассмотрены далее.
Проще всего проиллюстрировать
правило равенства предельного дохода предельным издержкам на примере чистой конкуренции. При этом
следует обратить внимание на идентичность понятий “совокупный”, “валовой”, “полный” доход.
Синонимами также являются термины “совокупные”, “вало¬вые” и “полные” издержки.
Методы определения цен. Виды ценовой стратегии
Выбор стратегии
ценообразования.
Существуют три основные стратегии ценообразования: затратная, спросовая,
конкурентная. Остальные стратегии представляют собой модификации этих трех.
Выбор стратегии
ценообразования определяется следующими факторами:
1. Типом (видом) рынка.
Различают три основных
типа рынка: 1) совершенной конкуренции, 2) олигополистический, 3) монополистический. Выбор ценовой
стратегии в зависимости от типа рынка представлены в табл. 5.1.
2. Видом товара, стадией его
жизненного цикла.
3. Целями фирмы.
Цели могут быть различны: выживаемость, максимизация прибыли,
завоевание рынка, лидерство, “снятие сливок”, устранение конкурентов и другие.
4. Производственной
мощностью фирмы.
5. Общеэкономической ситуацией в стране.
6. Конъюнктурой на мировом
рынке.
Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого фирме
приходится прибегать к разным методам, компромиссам, учитывать действия конкурентов, психологию
покупателей.
Таблица 5.1
Виды рынков и типы ценовой стратегии
Тип ценовой стратегии
Вид
рынка затратная спросовая конкурентная
Монополия
Олигополия
Чистая конкуренция
Методы
ценообразования зависят от ценовой стратегии фирмы. Но и при единой стратегии фирмы могут
использовать различные альтернативные методы ценообразования. Финансисты обычно начинают с
определения издержек и добавляют к ним желаемую прибыль для получения продажной цены (т.е.
используют метод издержек производства).
Маркетолог обычно начинают с цен для конечных потребителей
и затем двигаются “назад”, определяя цены участников товародвижения, а затем только вычисляют
приемлемые издержки производства (т.е. используют методы спроса, конкуренции и другие).
Метод
установления цены товара на основе издержек производства. Ценовая стратегия, основанная на
издержках.
Этот метод отражает традиционную ориентацию на производство. Рыночный спрос не изучается
или почти не изучается.
Суть метода заключается в том, что основой определения цены являются
базовые издержки на единицу продукции, рассчитанные в калькуляциях себестоимости единицы товара, к
которым может прибавляться величина, покрывающая неучтенные затраты и прибыль. Например,
производство и реализация единицы продукции обходятся фирме в 10 тыс. руб. Она хочет получить
прибыль в размере одной тысячи рублей с единицы продукции. Тогда цена составит 11 тыс. руб. Мелкий
розничный торговец может установить цену на товар путем увеличения на 30% фактурной цены своего
поставщика.
На практике существуют два основных подхода к использованию метода издержек при
определении цены:
а) полных издержек;
б) прямых, или предельных, издержек.
При использовании в
ценообразовании метода полных издержек учитываются и прямые и косвенные (переменные и постоянные)
затраты фирмы. Этот метод идентичен модели цены по усредненной стоимости. Реализуя товар по
установленной этим способом цене, фирма возмещает все свои издержки и может получить
прибыль.
Основные преимущества этого метода установления цены следующие:
- его относительная
простота и аналитичность;
- возможность установления нижнего предела цены, ниже которого цена может
опускаться в исключительных обстоятельствах и на ограниченный период времени;
- возможность
использования разных методов моделирования и анализа, в том числе и компьютерных.
Основные
недостатки этого метода:
- не учитывается спрос на товар, поэтому возможны ситуации, когда товар по
установленной таким методом цене не будет реализован;
- методы распределения постоянных или
косвенных расходов между видами товаров являются произвольными, условными, неточными.
При
установлении цены товара на основе метода прямых (переменных) издержек выявляются те затраты,
которые имеют непосредственное отношение к его производству, и не учитываются косвенные издержки.
Этот метод в западной литературе носит название “директ-костинг”.
Модель цены здесь приобретает
вид: прямые издержки плюс прибыль. Цена, устанавливаемая по методу прямых издержек, будет ниже цены,
определяемой по методу полных издержек. Устанавливая цену методом прямых издержек, компания может
добиться увеличения объема продаж за счет более низкой цены. Однако этот метод не может быть
использован для определения цен на все товары, выпускаемые фирмой, поскольку косвенные расходы
должны быть возвращены предприятию в общей выручке.
Таким образом, метод прямых издержек имеет
ограниченное применение и может быть использован при соблюдении двух условий:
- первое: для
дополнительного количества изделий, когда накладные расходы уже возмещены за счет основных объемов
производства;
- второе: при наличии свободных производственных мощностей для выпуска
дополнительного объема продукции.
Этот метод может быть применен при производстве изделий для
поставки их на зарубежные рынки.
Дифференциация товаров прямо влияет на эластичность цен. Успешная дифференциация товара зависит от
способности фирмы придавать изделиям те качества, которые давали бы ощутимую выгоду покупателям: это
увеличение надежности, снижение риска, удовлетворение престижа и т.д.
Товары могут
дифференцироваться на основе технических параметров, упаковки, дизайна, рекламы и т.п.
В основе
дифференциации (сегментации) рынка лежит предпосылка о том, что компания работает не с однородным
рынком покупателей, ищущих один и тот же товар, а с несколькими его секторами, сегментами. Каждый
сегмент состоит из покупателей, по-разному оценивающих отдельные качества товаров или
услуг.
Например, покупатели считают, что шоколад имеет три основных качества: цену, вкус, упаковку.
В зависимости от того, какие из этих свойств будут важным или неважным, получим восемь секторов
рынка. В каждом секторе компания должна разработать комплекс маркетинговых средств, включая цену
товара.
Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции. Стратегия ценообразования, основанная
на конкуренции
Суть метода заключается в том, что цены устанавливаются исключительно из условий
конкуренции на уровне выше или ниже рыночных цен. Постоянная зависимость цен от затрат или спроса
отсутствует.
Фирма, выбравшая данную стратегию, сохраняет цену на свой товар даже при изменении
величины своих затрат или уровня спроса на товар только потому, что ее конкуренты не меняют своих
цен. И наоборот, фирма изменяет цену на товар, как только изменяют свои цены конкуренты, хотя ее
собственные затраты или уровень спроса остаются без изменений.
Наиболее распространенными являются
два метода установления цен по условиям конкуренции:
1) метод текущей цены;
2) метод
“запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования.
Метод текущей цены используется как
инструмент политики цен на рынках, где продаются в основном однородные товары. Компания, продающая
однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на
цены.
В этом случае фирмы могут использовать три способа установления цены: 1) методом “гонки за
лидером”, 2) методами ценовой конкуренции; 3) методами неценовой конкуренции.
В первом случае фирмы
следуют за лидером, им не приходится принимать решения по ценам: основной задачей является контроль
собственных издержек производства и мониторинг (слежение) за ценами конкурентов.
Если фирма хочет
увеличить объем продаж при ценовой стратегии, основанной на конкуренции, то она может пользоваться
методами ценовой или неценовой конкуренции.
При ценовой конкуренции фирма воздействует на ценовые
факторы спроса, повышая или понижая свою цену, изменяя величину спроса, и двигается по кривой
спроса
объем продаж Q1 до Q2 При неценовой конкуренции фирмы воздействуют на неценовые
факторы спроса: предпочтения и вкусы потребителей, доходы потребителей и т.д. С этой целью продавцы
делают упор на отличительные свойства своей продукции через рекламу, сервисное обслуживание и т.д.
При этом происходит перемещение кривой спроса, изменение спроса, которое надо отличать от
рассмотренного ранее изменения величины спроса при ценовой конкуренции.
В результате при той же
цене объем продаж увеличивается.
Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования
используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют за контракт или правительственный
заказ.
Тендерная цена - это цена, предлагаемая фирмой в запечатанном конверте с ориентацией на цены
конкурентов. При этом цены могут устанавливаться на уровне собственных издержек, т.е. происходит
занижение цены с целью выиграть тендер и победить конкурентов.
Типовая методика определения
цены.
Обобщая рассмотренные ранее методы и стратегии определения цены, можно изложить методику
ценообразования в виде следующего алгоритма:
1. Постановка задач ценообразования
2. Определение
спроса
3. Оценка издержек
4. Анализ цен на товары конкурентов
5. Выбор стратегии и метода
ценообразования
6. Установление предварительной величины цены
7. Установление окончательной
величины цены
При определении
величины цены целесообразно ориентироваться на ее нижние и верхние пределы. Нижний предел цены
определяется издержками собственного производства. Имеются два предела себестоимости: первый исходит
из полных затрат, второй - из прямых затрат. В большинстве случаев рыночная цена выше полных затрат
на величину нормальной среднеотраслевой прибыли.
Верхним пределом цены могут выступать цены самого
богатого покупателя или цены товаров с уникальными свойствами.
Метод определения цены основанный
на характеристиках продукции.
Метод удельных показателей
относится к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он
применим в основном к рядам достаточно простых изделий, скажем к таким, у которых главным
показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание
главного компонента и т.п.
Конечно, расчет по одному, пусть даже и главному параметру,
недостаточен для оценки рыночной ценности современных сложных видов продукции. В таких
случаях данный метод может использоваться в качестве грубой предварительной оценки
продукта, в частности, в начале проектирования достаточно сложных изделий. Более
узкие границы его применения в сложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются в
приборостроении, радиотехнике и электронике. По-видимому, в большей мере он может быть применим
в топливных, сырьевых отраслях и в отраслях, производящих материалы.
Метод регрессивного
анализа применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к
данному параметрическому ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот
метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся
наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные
потребительские свойства. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости
цены от технико-экономических параметров изделийМетод
регрессионного анализа - наиболее совершенный из используемых нормативно-параметрических методов,
эффективен при проведении расчетов на ЭВМ. Применение его включает следующие основные
этапы:
• определение классификационных параметрических групп изделий;
• отбор параметров, в
наибольшей степени влияющих на цену изделия;
• выбор и обоснование формы связи изменения цены
при измени параметров;
• построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов
регрессии.
Постановка целей стимулирования сбыта
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.
Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых
аудиторий:
Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга
сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр стимулирования продаж был создан с
единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.
Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на
них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к
потребителю, сводится к следующему:
• увеличить число покупателей
• увеличить количество товара,
купленного одним покупателем.
Продавец: способность и умение продавца продавать товар не
должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать,
поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить
безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
Торговый посредник: являясь
естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект
стимулирования выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут
быть следующими:
• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко
узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить
заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Выбор средств стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта представляет собой использование
многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить иили усилить ответную реакцию
рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.
На
первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую
направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся
потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно
разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.
На втором
этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств
стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются
различные средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных
целей. Их можно объединить в три большие группы:
• Предложение цены (продажа по сниженным ценам,
льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• Предложение в натуральной форме (премии,
образцы товара);
• Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Цены в рыночной экономике
Ценообразование и маркетинг.
В рыночной экономике ценообразование
является неотъемлемым элементом маркетинга. Маркетинг как один из методов рыночной коммерческой
деятельности получил широкое распространение в 60-е годы ХХ века.
По определению Ф. Котлера,
маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей людей с помощью процесса
обмена (торговли). Главная особенность маркетинга - нацеленность на потребителя, а не на товар. Это
связано с насыщением рынка и превращением его в рынок покупателей.
Процесс управления маркетингом,
по Котлеру, состоит из четырех основных этапов.
I этап - анализ рыночных возможностей - включает
изучение: а) маркетинговой среды; б) рынков индивидуальных потребителей; в) рынки предприятий.
II
этап - отбор целевых рынков - включает замеры объемов спроса, сегментирование рынка, дифференциацию
товара.
III этап - разработка комплекса маркетинга - включает: а) разработку товаров; б)
установление цены на товары; в) разработку метода распространения товара.
IV этап - претворение
маркетинговых мероприятий в жизнь: разработка стратегии, планирование и контроль маркетинговых
мероприятий.
Одной из важнейших маркетинговых концепций, определяющих подходы к ценообразованию,
является “жизненный цикл товаров”.
Ценообразование и жизненный цикл товара.
Жизненный цикл товара
- это концепция, которая описывает его сбыт, ценообразование с момента поступления товара на рынок и
до его снятия с рынка.
Виды жизненных циклов товаров сильно различаются по продолжительности и
форме. Кратко напомним кривые жизненных циклов товаров: 1) традиционный, 2) классический, 3)
“увлечения”, 4) сезонный.
Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения (1), роста (2),
зрелости(3), спада продаж товара (4).
Классическая кривая описывает сбыт очень популярного товара
со стабильным объемом продаж в течение длительного периода (рис. 6.2).
Кривая “увлечения” описывает
товар, который имеет взлет и падение популярности.
Сезонная кривая описывает колебания роста и
падения спроса в зависимости от времени года.
Этапы жизненного цикла товара и его характеристики
рассмотрим на традиционной кривой.
На этапе внедрения цель - создать рынок нового товара. Затраты
на освоение производства и маркетинг - большие, прибыль - отрицательная или низкая.
В зависимости
от вида товара и рынка цена может быть низкая (например, хлебобулочное изделие) или высокая (для
предметов роскоши). Используются разные стратегии ценообразования: затратная, спроса,
конкуренции.
На этапе роста цель - расширить сбыт и модификации товара. Прибыли максимальные.
Используется преимущественно ценовая стратегия спроса.
На этапе зрелости цель - поддержать объемы
продаж. Конкуренция достигает максимума. Прибыли сокращаются. Цены - низкие, распространена система
скидок. Используется преимущественно конкурентная ценовая стратегия.
На этапе спада могут быть три
варианта действия:
- сокращение маркетинговых программ;
- оживление товара, его модификация,
изменение упаковки;
- полное прекращение выпуска товара.
Пример изменения цены на разных этапах
жизненного цикла карманных микрокалькуляторов: от исключительно высокой на этапе внедрения до низкой
на этапе зрелости.
Ценообразование в условиях инфляции. Прогнозирование затрат.
Для рыночных
систем характерной проблемой является инфляция. Инфляционный рост издержек ставит под угрозу уровень
прибыли и даже само существование фирмы. Поэтому ценообразование в условиях инфляции приобретает
особо важное значение для маркетинговых и финансовых служб фирмы. Первый шаг, который должно сделать
руководство фирмы в период инфляции, - это наладить постоянный и точный учет роста издержек и
прогнозирование их изменений. Для учета и прогноза роста затрат фирма должна использовать
публикуемые индексы роста затрат, прогнозы ученых и др. материалы.
Ценообразование,
направленное только на покрытие издержек и получение старого объема прибыли, не может быть
эффективным длительное время. Надо учитывать реакцию на повышение цен покупателей и конкурентов.
Возможен дифференцированный подход к увеличению цен на разные модели изделия (например, на модель А
цена повысится на 10%, а на модель Б - на 35.
Чтобы уменьшить воздействие повышения цен на рынок,
фирмы заранее объявляют о предстоящем (через 10, 20, 30 дней) повышении цен. Все заказы, размещенные
до истечения указанного срока, принимаются по текущим, более низким ценам, что увеличивает приток
заказов.
Методика скользящего ценообразования.
В периоды сильной инфляции, быстро растущих
издержек на заработную плату, сырье, материалы, топливо и другие статьи затрат многие промышленные
фирмы считают необходимым отойти от стратегии твердых, стабильных цен на свою продукцию. В этих
условиях используется методика скользящего ценообразования. Ее цель - защитить продавца от резкого
уменьшения прибыли в результате инфляции. Суть методики заключается в том, что в контракты
(дого¬воры) купли-продажи (включая и международные) включается оговорка о скользящей цене. Эта
методика используется для контрактов (договоров), предусматривающих окончательную поставку товара
через определенный период времени. Длительность периода зависит от вида товара, срока договора и
темпов инфляции.
Контракт (договор) с учетом методики скользящего ценообразования должен содержать
следующие основные условия:
- список частей, деталей, материалов, на которые устанавливаются
скользящие цены;
- база или индекс для измерения издержек;
- условия котировки (индексации)
издержек;
- верхняя граница приемлемого роста цен каждого элемента.
Рассмотрим применение методики
скользящего ценообразования на примере заключения договора на поставку самолетных двигателей. Пусть
поставщик самолетных двигателей определил базовую цену реактивного двигателя на основе текущих
издержек в 500 тыс. долларов со сроком поставки через полгода. В договоре (контракте) может быть
оговорено, что скользящие цены будут использоваться на рабочую силу и сталь. В соответствии с
контрактом рост издержек на заработную плату будет рассчитываться на базе публикуемого индекса
зарплаты рабочих-членов профсоюза, а рост издержек на сталь - на базе индекса цен стального
проката.
В контракте также может быть установлено, что 60% роста издержек будут включаться в цену
контракта, т.е. покрываться покупателем, а 40 - погашаться продавцом.
В
результате учета темпов инфляции и прироста издержек производитель может повысить конктрактную цену
с 500000 до 531200 дол., т.е. на 6,2%.
Преимущество метода скользящих цен заключается в возможности
защитить прибыль производителя. Покупатель также имеет защиту от необоснованного завышения цен, так
как в расчетах используются публикуемые индексы инфляции.
Цена и налоги
В рыночных системах воздействие государства на экономику наиболее ощутимо
проявляется через налогообложение. Налоговая система оказывает значительное влияние на структуру и
уровень цен.
Налоговая система РФ представлена совокупностью налогов, сборов, пошлин и других
платежей. Всего их насчитывается в настоящее время свыше сорока видов.
Вся налоговая система в
целом и каждый ее элемент (т.е. налог) могут быть охарактеризованы следующими признаками:
- вид
налога (уровень);
- объект налогообложения;
- источник покрытия;
- субъект налогообложения
(плательщик);
- метод установления;
- ставки налогообложения;
- правила исчисления и уплаты;
-
льготы.
Кратко рассмотрим некоторые из них.
По уровню значимости и установления различают
федеральные, республиканские и местные налоги.
Федеральные налоги (НДС, акцизы, налог на прибыль,
транспортный налог и др.) устанавливаются законодательными актами РФ и взимаются в основном в
федеральный бюджет. Однако некоторые их виды могут частично начисляться в территориальный бюджет
(например, налог на прибыль: ставка налога, зачисляемого в федеральный бюджет, - 13%, в бюджеты
территорий - не выше 22, всего - не выше 35).
Республиканские (областные) территориальные налоги
устанавливаются законами РФ, но ставки налогов определяются республиками, областями. К ним относятся
налог на имущество предприятий, лесной доход, сбор на нужды образования и др. Они зачисляются в
основном в территориальный бюджет.
Местные налоги и сборы предусмотрены законодательством и
зачисляются в местные бюджеты (налог на имущество физических лиц, земельный налог и
другие).
Объектами налогообложения являются доход (прибыль), оборот, имущество
налогоплательщика.
По источникам покрытия различают четыре группы налогов:
1) налоги, включаемые в
себестоимость продукции (налоги за предельно допустимые выбросы загрязняющих веществ, в дорожные
фонды, транспортный налог и др.);
2) налоги, уплачиваемые из прибыли (налоги на прибыль, на нужды
образовательных учреждений, налог на имущество);
3) налоги, включаемые в цену производителя
(акцизы);
4) налоги с оборота, уплачиваемые конечным потребителем товара (НДС, спецналог).
В
качестве субъектов налогообложения будем рассматривать только предприятия, для которых установлена
единая система налогообложения, не зависящая от их организационно-правовых форм, и предпринимателей
без образования юридического лица.
По методу установления налоги подразделяются на прямые и
косвенные. К прямым относятся налоги на прибыль, на имущество, ресурсные платежи. Косвенные налоги
вытекают из хозяйственных актов, оборотов: налог на добавленную стоимость (НДС), акцизы и
др.
Рассмотрим те налоги, которые имеют непосредственное отношение (пря¬мые или косвенные) к
ценообразованию.
Мировые цены
Цены по международной терминологии.
Отношения между продавцом и покупателем в
международной торговле регулируются договорами купли-продажи, в которых значительное место отводится
транспортным вопросам. В этих договорах четко регламентируются обязанности сторон по трем основным
факторам:
1) по обеспечению транспортировки грузов и затратам на различных этапах товародвижения со
склада поставщика до склада получателя;
2) по получению необходимых экспортных и импортных
лицензий, оформлению всех таможенных документов, по затратам на их получение;
3) по риску утраты
или повреждения товара и затратам на его страхование.
Отношения продавцов и покупателей с
перевозчиками устанавливаются на основе заключаемых договоров перевозки.
Международная торговая
практика выработала различные типы базисных условий поставки товаров, так или иначе учитывающих три
вышеназванные фактора (транспортный, лицензионно-таможенный, страховой).
В первой группе оказался
один термин - цена “франко-предприятие”, когда продавец передает покупателю товар непосредственно на
предприятии.
Во второй группе - три термина, цены (“франко-перевозчик”, “свободен у борта судна” и
“свободен на борту судна”), когда в обязанности продавца входит доставить товар перевозчику,
указанному покупателем.
В третьей - четыре термина, цены (“стоимость и фрахт”, “стоимость,
страхование и фрахт”, “фрахт оплачен до”, “фрахт и страхование оплачены до”), когда продавец
отвечает за перевозку и иногда страхование товара, но не за его утрату и повреждение.
В четвертой
группе - пять терминов, цен (“поставка франко-граница”, “поставка франко-судно”, “поставка
франко-причал”, “поставка без уплаты пошлины”, “поставка с уплатой пошлины”), когда продавец обязан
нести все расходы и все виды риска по пути следования товара до согласованного пункта.
Лицензионные
соглашения. Цена лицензии.
В результате развития рыночных отношений и международного разделения
труда объектами международной торговли все в большей степени становятся не только сырьевые и
продовольственные ресурсы, но и продукты важнейших форм человеческой деятельности: науки, техники,
производства, управления.
Товаром, все больше вовлекаемым в международную торговлю, становятся
результаты интеллектуальной деятельности: изобретения, “ноу-хау” и технический опыт, технологические
знания, инжиниринговые услуги.
Передача, продажа или предоставление всех форм промышленной
собственности (за исключением товарных и фирменных знаков) осуществляется по лицензии. Лицензионное
соглашение - внешнеторговая сделка, по которой одна из сторон (лицензиар) предоставляет другой
стороне (лицензиату) разрешение на использование объекта лицензии.
К появлению лицензионных
соглашений привело патентное право как право исключительного пользования. Объектами лицензии
являются знания, технический опыт, технологии, секреты производства (“ноу-хау”), необходимые для
практического освоения.
Цена на лицензию должна обеспечить покупателю возмещение всех его издержек
на приобретение лицензии, капитальные вложения, текущие затраты, а также прибыль, превышающую
прибыль, получаемую по аналогичным технологиям и достаточно стабильную во времени. Это возможно,
если внедрение новой технологии дает следующее:
1) повышает производительность труда;
2)
удешевляет применяемые материалы;
3) повышает качество изделий (создает качественно новый вид
продукции);
4) комбинирование названных факторов.
Цена лицензии представляет собой часть прибыли
покупателя, получаемой при использовании новой технологии. Согласно международной практике доля
продавца технологии (цена лицензии) составляет от 10 до 35% от прибыли покупателя.
Наиболее часто
встречающимися формами цены лицензии являются роялти и паушальный платеж.
Роялти - это лицензионное
вознаграждение в форме периодических отчислений в проценте от прибыли или суммы продаж продукции,
произведенной по лицензируемой технологии. В чистом виде или в сочетании с другими видами выплат
роялти встречается в подавляющем большинстве (до 90%) всех лицензионных соглашений. Роялти
выплачивается обычно в конце каждого года действия соглашения, начиная с момента выпуска продукции.
При долгосрочных соглашениях применяются дифференцированные по годам ставки.
Паушальный платеж
представляет собой выплату твердо зафиксированной суммы лицензионного вознаграждения единовременно
или в два-три приема. Эта форма встречается редко, при продаже прав на патенты или разработке
технологии на уровне идеи.
На практике чаще всего встречаются комбинированные платежи, включающие в
себя первоначальную сумму в виде паушального платежа (10-13% от цены лицензии) и последующие
периодические отчисления (роялти).
Особенности инжиниринга. Цена инжиниринговых услуг.
Торговля
инженерно-консультационными услугами (или инжиниринговыми услугами) занимает в последние годы все
более прочные позиции в международных экономических связях.
Международный инжиниринг - это
деятельность по предоставлению комплекса услуг производственного, коммерческого и
научно-технического характера, оказываемых как специализированными консультационными фирмами, так и
промышленными, строительными и другими фирмами.
К инжиниринговым услугам относятся подготовка
технико-экономических обоснований (ТЭО), проектов, консультации, строительный, инвесторский и
технический надзор, техническое содействие при проведении специализированных работ и
другие.
Инжиниринг - это совокупность интеллектуальных видов деятельности, имеющих целью
обеспечение оптимальных результатов от капитальных и других затрат. В силу своей универсальности
инжиниринг применяется при реализации различных проектов: научно-строительных, производственных,
сбытовых и т.д. Наиболее распространен в капитальном строительстве для оптимизации
инвестиций.
Особенности инжиниринга следующие:
1) выступает одной из форм услуг производственного
назначения;
2) связан с подготовкой и обеспечением процесса производства и реализаций;
3) носит
коммерческий характер;
4) обеспечивает воспроизводимые услуги - в отличие от лицензий и “ноу-хау”,
где реализуются невоспроизводимые, оригинальные знания.
В основе организации международной торговли
инжиниринговыми услугами лежит заказной метод осуществления работ, базирующийся на
контракте.
Многообразие видов услуг обусловливает несравнимость и трудность установления цен на
аналогичные виды работ. Поэтому ставки оплаты инжиниринговых услуг устанавливаются в известной
степени условно.
В международных договорах применяются три основных метода установления размеров
оплаты:
1) метод повременной оплаты на базе ставок заработной платы инженеров-консультантов;
2)
метод оплаты фактических затрат плюс фиксированное вознаграждение;
3) метод установления размеров
оплаты в процентах от стоимости строительства.
Метод повременной оплаты предусматривает
установление цены инжиниринговых услуг как суммы:
а) заработной платы инженеров-консультантов,
установленной на базе рыночных почасовых или дневных ставок оплаты труда (с доплатами и
начислениями);
б) накладных расходов, процента на вложенный капитал, прибыли (опреде¬ляемых
коэффициентом к заработной плате);
в) прочих прямых затрат.
Этот метод используется для таких
услуг, как консультирование, обучение и других, объем которых трудно определить.
Метод оплаты
фактических затрат плюс фиксированное вознаграждение предусматривает установление цены на основе
возмещения всех фактических затрат (прямых и накладных) и фиксированной прибыли, устанавливаемой в
основном как процентная надбавка к затратам. Доля надбавки (прибыли) в цене составляет от 10 до
25%.
Этот метод применяется для работ с определяемыми заранее объемами и структурой.
Метод
установления размеров оплаты в процентах от стоимости строительства основан на эмпирической
(практической, опытной) зависимости цены услуг от стоимости строительства.
Используется в проектных
работах, при полном инжиниринге и наиболее часто применяется в экспортных сделках.
Методы государственного регулирования цен
Основные недостатки рынка. Необходимость и цели
государственного регулирования цен.
В предыдущей лекции рассмотрены особенности формирования
свободных цен. Отмечено, что свободные цены в условиях совершенной конкуренции - атрибут рынка в
идеальных условиях.
В реальной жизни более распространены несовершенная конкуренция, олигополия,
монополия. В связи с этим рыночные системы функционируют в неидеальных условиях, что порождает целый
ряд проблем, которые рынок решить не может.
Какие это проблемы? Какие недостатки присущи
современным рыночным системам?
Основные недостатки рынка:
1. Преимущества крупномасштабного
производства ведут к монополизму и ослаблению конкуренции.
2. Значительная дифференциация доходов
населения.
3. Неспособность учитывать коллективные потребности (оборона, связь, медицина и т.д.),
внешние эффекты (охрана окружающей среды).
4. Препятствие производству необходимых обществу, но не
прибыльных товаров и услуг.
5. Не обеспечивается полная занятость и стабильный уровень цен.
Для
устранения этих недостатков рыночных систем осуществляется государственное регулирование экономики,
в частности, государственное регулирование цен.
Государственное регулирование цен осуществляется с
различными целями:
1) с целью стимулирования или ограничения развития отдельных отраслей,
производств;
2) с целью борьбы с инфляцией;
3) с целью поддержания определенных пропорций между
отраслями и сферами народного хозяйства;
4) с целью осуществления структурной перестройки;
5) с
целью поддержания жизненного уровня населения;
6) с целью ограничения монополий и развития
конкуренции и другими.
Характеристика государственного регулирования цен в странах с развитой
рыночной экономикой и в России.
В странах с развитой рыночной экономикой широко используется
государственное регулирование цен. Так, в США государство контролирует около 10% цен, в Японии - 20,
Швейцарии - 50 и т.д.
В России до 1992 г. регулировались государством все (100%) цены, после
либерализации цен намечено довести уровень государственного регулирования до 3%.
Степень
государственного регулирования цен в отдельных странах и в разные периоды различна.
Она зависит от
следующих факторов: 1) общего состояния экономики, 2) степени ее монополизации, 3) конкретной
конъюнктуры в отдельных отраслях, 4) от целей экономической политики, проводимой различными
государствами.
Степень государственного регулирования цен тем больше, чем сложней экономическая
ситуация в стране. При устойчивом развитии экономики и незначительной инфляции государственное
вмешательство в ценообразование осуществляется в значительно меньшей степени, чем это даже
предусматривается законодательством.
Чем более монополизирована экономика, тем выше степень ее
государственного регулирования, включая такой инструмент борьбы со стагфляцией, как контроль
зарплаты и цен (стагфляция = стагнация (падение) производства + рост цен (инфляция).
Российская
экономика отличается высокой степенью монополизма: по оценкам ряда экономистов она монополизирована
на 80-85%. Для сравнения: в США на 200 крупнейших корпораций обрабатывающей промышленности, которые
составляют 0,06% от общего числа фирм (356 тыс.), приходится 50% объема продаж.
Законодательная
база государственного регулирования цен.
Большинство стран с развитой рыночной экономикой имеет
законодательные акты, определяющие права и роль государственных органов в регулировании цен, права и
обязанности производителей в установлении цен и права потребителей.
Так, в Австрии государственное
регулирование осуществляется на основе закона о ценах, в Греции действует кодекс рыночного
регулирования, утвержденный указом президента.
В Дании ценообразование регулируется законом о
конкуренции, который включает в себя ранее действовавшие закон о ценах и прибыли и закон о
деятельности монополий и конкуренции. В Норвегии вопросы цен регулируются законом о контроле за
ценами, прибылью и ограничением монополии.
В Российской Федерации в настоящее время действуют
Закон, Указ Президента и постановления Правительства о государственном регулировании цен (тарифов)
на продукцию естественных монополий.
Уровни (органы) регулирования цен
В разных странах цены
регулируются на разных уровнях: парламентом, правительством, ведомствами и другими органами.
Например, в Австрии по тем товарам, по которым существует государственная монополия (табак, соль,
услуги связи и железнодорожного транспорта) цены устанавливаются решениями парламента; на спиртные
напитки - министерством финансов. Рынок молока, зерна, мяса регулируется через специально созданные
организации: Молочный фонд, Зерновой фонд, Комиссию по животноводству и производству мяса. В
пределах этих фондов повышенная прибыль одних хозяйств может изыматься и передаваться хозяйствам с
повышенными издержками.
В России регулируемые цены устанавливаются федеральными и региональными
органами исполнительной власти.
Следует подчеркнуть, что сельское хозяйство пользуется ценовой
поддержкой во многих странах. Так, в США на пшеницу, рис, кормовое зерно, хлопок, арахис, табак
существуют залоговые цены, обеспечивающие фермеру минимальный доход. При неблагоприятной конъюнктуре
фермер может сдать свою продукцию в залог по этим ценам. Если в дальнейшем конъюнктура улучшается,
он может получить залоговую продукцию обратно и продать ее по более высоким рыночным ценам.
Не
менее важную роль в США играет целевая цена, которая носит расчетный характер и определяет нижний
уровень дохода типового фермерского хозяйства. Если рыночные цены опускаются ниже целевой, фермерам
выплачивается компенсационная ценовая надбавка. В США большое внимание уделяется также ценовому
паритету (соотношению) цен промышленной и сельскохозяйственной продукции.
Как правило,
государственное регулирование цен распространяется на три группы продукции:
- первая - определяющая
структуру народных “базовых” отраслей хозяйства (топливо, энергетика, транспорт, связь);
- вторая -
определяющая стоимость жизни (продовольствие, жилье);
- третья - требующая внешнеэкономических
преференций (льгот).
Основные виды регулируемых цен
Виды регулируемых цен рассмотрим по их
классификации. В таблице представлены признаки выделения и виды регулируемых цен.
Классификация
регулируемых цен
Признак (основание)
классификации Вид цены (объект регулирования)
Форма
собственности Цена на продукцию:
госсектора
частного сектора
Значимость продукции (виды
товаров) на продукцию базовых отраслей промышленности (энергоресурсы, транспорт, связь и т.д.)
на
основные потребительские товары и услуги (хлеб, молоко, лекарства, квартирная плата и т.д.)
на
продукцию сельского хозяйства (зерно, молоко, мясо и т.д.)
Этапы товародвижения Оптовые
цены;
Розничные цены;
Торгово-сбытовые наценки и т.д.
Этапы передела (технологической
цепочки) Например, цены на хлеб могут быть отрегулированы:
на этапе производства зерна
на этапе
производства хлеба
Уровни регулирования Федеральный
Региональный
Местный
Отношение к
монополизму Цены на продукцию предприятий-немонопо¬листов
Цены на продукцию
предприятий-монополис¬тов
Методы регулирования Ограничительные (ограничивающие)
Запретительные
(запрещающие)
Поощрительные (стимулирующие)
Методы регулирования цен.
По целям воздействия на
цены различают методы:
1) ограничивающие (ограничительные);
2) запрещающие (запретительные);
3)
стимулирующие (поощрительные).
Они применяются в зависимости от степени монополизации и состояния
экономики.
1. Ограничительные методы применяются с целью ограничения роста цен в основном в
условиях высокомонополизированной экономики и высокой инфляции. В наибольшей степени они характерны
для централизованной плановой экономики и экономики переходного периода. К ним относится
установление:
1) предельных цен;
2) фиксированных цен;
3) предельных коэффициентов изменения
цен;
4) предельных уровней рентабельности;
5) декларированных цен и т.д.
2. Запретительные методы
применяются с целью преодоления монополизма, развития конкуренции в условиях развитого рыночного
хозяйства, стабильной экономики и направлены на запрет, главным образом, возможностей фиксации цен.
К запретительным относятся следующие методы:
- запрещающие фиксирование цен;
- запрещающие
дискриминационные, хищнические и другие цены;
- запрещающие рекламу по принципу “заманивания и
переключения”.
По методам, запрещающим фиксирование цен, правительство ограничивает возможности
фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями
между производителями по установлению цен. Вертикальное фиксирование цен имеет место, когда
производители или оптовики могут контролировать розничные цены.
Методы, запрещающие ценовую
дискриминацию, предназначены для защиты мелких розничных магазинов.
Ряд штатов США принял законы о
нечестной торговле, которые запрещают розничной торговле продавать продукцию по ценам ниже издержек
плюс фиксированный процент. Цель запрещения - предотвратить снижение цен ниже издержек крупными
фирмами с целью устранения мелких конкурентов.
Для предотвращения недобросовестной ценовой рекламы
разработаны стандарты допустимого поведения. Например, запрещается реклама по принципу “заманивания
и переключения”, когда покупателей завлекают в магазин низкими ценами, а затем говорят, что товар
кончился.
|