Б И З Н Е С – П Л А Н

«СОЗДАНИЕ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА »

Москва 2000

С О Д Е Р Ж А Н И Е

1.ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ РАЗВИТИЯ ПРОЕКТА

1.1.Текущее состояние объекта

Рассматривается 6-этажное здание (включая технические этажи), с подвалом, состоящее из отдельных блоков, смонтированное за период 1982-85 годы. В настоящий момент здание около 9 лет находится в состоянии консервации. Отделочные работы не выполнялись.

Общая стоимость объекта (произведенных работ) составляет 32 млн. долларов США.

1.2.Цели проекта

Текущее состояние объекта диктует необходимость его развития в кратчайшие сроки.

В связи с этим проект предлагает наиболее эффективное вложение средств инвестора в оборудование существующего здания.

Создание гостиничного комплекса, а также культурно-развлекательного центра, спортивного центра, будет удовлетворять потребности в данной нише на соответствующем рынке товаров и услуг.

1.3.Сильные и слабые стороны проекта

Таблица 2.1.

Характеристика гостиничного комплекса

2.ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ РЫНКА

2.1.Описание предоставляемых услуг

Основные направления деятельности гостиничного комплекса на рынке услуг:

1. предоставление одноместных и двухместных гостиничных номеров европейского уровня (100 номеров) и стандартных номеров (60 номеров);

2. сдача в аренду подвальных помещений под складские хозяйства (4000 кв.м.);

3. сдача в аренду под офисы (2500 кв.м).

В комплексе будут оказываться все виды гостиничных услуг, предполагаемых классом «4 звезды», а именно: ресторан, кафе, ночной клуб, концертный зал, который может быть переоборудован для проведения конференций и семинаров.

Также на территории комплекса предполагается работа спортивно-оздоровительного центра, в котором будут оказываться следующие услуги: тренажерный зал, сауна, солярий, спортивные залы, парикмахерская, косметология, массаж.

2.2.Анализ конкурентов

В Москве существует порядка 170-200 гостиниц (включая ведомственные и министерские). Из них было обследовано 62 гостиницы. В процессе обследования из рассмотрения исключались наиболее престижные гостиницы (примерно 12 гостиниц) и самые плохие («для беженцев»).

Приведенные в Приложении 1 таблицы 3.2, 3.3, 3.4 содержат сводную информацию, полученную в ходе обследования гостиниц города Москвы.

Первые колонки таблицы содержат идентификационную информацию (название, адрес и телефон справочной службы).

Значение переменной «Категория» напрямую определяется количеством «звездочек».

Следующие поля характеризуют количество мест и номеров в рассматриваемой гостинице. Эти данные могут сильно отличаться от данных, приведенных в справочниках, поскольку учитывают только реально сдаваемые места, отбрасывая сданные в долгосрочную аренду, под офисы, ремонтируемые либо выделившиеся в отдельную, независимую гостиницу.

Колонка «Количество этажей» вновь характеризует количество сдаваемых под номера этажей, принадлежащих данной гостинице, а не количество этажей в здании, где расположена гостиница.

Следующие две колонки содержат информацию о количестве имеющихся в гостинице номеров «Люкс» и «Полулюкс». Следует отметить, что от гостиницы к гостинице понятие о номерах «Люкс» может кардинально меняться (содержание этого понятия можно понять по разряду гостиницы и цене за номер).

Значение поля «Размещение» характеризует занятость гостиницы либо возможность разместить группу жильцов. В случае значения данной переменной <=1 (с точностью до сотых) она показывает долю занятых в гостинице мест по отношению ко всем сдаваемым местам. В случае значения переменной >1 она дает информацию о количестве людей, которое в среднем в состоянии поселить гостиница при условии неожиданного приезда группы туристов.

Следующие два поля «Мин» и «Макс» несут информацию о ценовом диапазоне за снимаемые номера в случае.

Далее в таблице идут колонки, дающие точную информацию о ценах на конкретные типы номеров:

Rus-4 – цена для россиян за место в четырехместном номере;

Rus-3 – цена для россиян за место в трехместном номере;

Rus-2 – цена для россиян за место в двухместном номере;

Rus-1 – цена для россиян за одноместный номер;

П/люкс – цена для россиян за номер полулюкс;

Люкс Rus – цена для россиян за номер люкс;

Ин.3 – цена для иностранцев (жителей дальнего зарубежья) за место в трехместном номере;

Ин.2 – цена для иностранцев за место в двухместном номере;

Ин.1 – цена для иностранцев за одноместный номер;

Ин.п/люкс – цена для иностранцев за номер полулюкс;

Ин.люкс – цена для иностранцев за номер люкс.

Здесь все цены даны в долларах, рублевые цены переведены в доллары по курсу на день получения информации для удобства сравнения.

Колонка “Офисы” может принимать три числовых значения:

0 – помещения по офисы не сдаются;

1 – только по договоренности с дирекцией;

2 – офисы сдаются всем.

Здесь значение «1» означает также, что офисы сдаются фирмам, которые оказывали некоторые услуги гостинице либо организациями и дружественным ведомствам сдаются в аренду.

Значение поля «Заказ». Данное поле характеризует срок, за который необходимо предупредить гостиницу о прибытии группы жильцов. При положительном значении данной переменной она дает количество дней, необходимых для предварительного заказа номеров для группы туристов.

Остальные возможные значения переменной:

0 – «мест нет и не бывает»,

1 – «заблаговременно», то есть сотрудники гостиницы отказались конкретизировать срок заказа,

2 – необходимо выслать письмо на имя директора, зам. директора гостиницы либо чиновника из аппарата ведомства – хозяина для поселения жильцов, не имеющих отношения к данному ведомству,

3 – гостиница ведомственная, «чужаков» не селят ни под каким предлогом.

Поле «Ведомство» содержит информацию о ведомстве – хозяине гостиницы. В случае неопределенной принадлежности ведомственной гостиницы в данной колонке стоит пометка «служебная».

Следующие поля дают информацию о фирмах оплаты, принятых в гостинице. Поля «Рубли наличные», «Валюта», «Кредитные карточки» принимают значения «О» либо «V» – «не принимают» и «принимают» соответственно.

Поле «безналичные рубли»:

0 – не принимаются;

1 – в зависимости от организации;

2 – да.

Все гостиницы практикуют предоплату с приходом денег на счет до прибытия клиентов.

В последующих колонках содержится информация об отделе размещения гостиницы, ее директоре (если таковая имеется), а также примечания.

Исходя из вышеизложенного, можно сформулировать: в исследовании присутствуют гостиницы начиная от четырехзвездочных и кончая третьим разрядом по российской классификации.

Число мест варьируется от 20 до 2475. Стандартная вместимость гостиницы 400-700 мест.

Как правило, гостиницы расположены в многоэтажных корпусах, однако существенная часть этих зданий сдана в долгосрочную аренду либо выделилась в самостоятельные гостиницы.

Однако десятка гостиниц могут расположить у себя неожиданно прибывшую группу из 20 человек (то есть около половины гостиниц, давших подобную информацию).

Цена для россиян за место в двухместном номере колеблется от $2.9 до $220 (в среднем – порядка $15) за одноместный номер – от $6 до $300.

Для иностранных граждан расценки, как правило, превышают цены для россиян в полтора-два раза.

Примерно в одной трети гостиниц, помещения по офисы сдаются по договоренности с дирекцией, всего в двух – сдаются всем по фиксированным расценкам.

В одиннадцати гостиницах (ведомственных) при заселении чужих людей возникают проблемы с чиновниками (всего ведомственных гостиниц, охваченных исследованием, было 23), в семи служебных гостиницах «чужакам» вообще нельзя было поселиться.

Как правило, для заселения группы жильцов администраторы хотят уведомления за неделю.

Во всех (кроме Виллы Переделкино, где принимают к оплате исключительно кредитные карточки) гостиницах принимаются наличные рубли, безналичные рубли с условием прихода денег на счет к моменту заселения жильцов.

Валюта и кредитные карточки, как ожидалось, принимаются лишь в нескольких, самых дорогих гостиницах (хотя во многих гостиницах имеются пункты обмена валюты).

Офисный рынок Москвы в настоящее время по-прежнему характеризуется значительным превышением спроса над предложением, большим дефицитом качественных помещений и не поддающимся точному анализу ценообразованием. Последнее, разумеется, относится ко вторичному рынку аренды, т.к. на первичном офисном рынке все строго.

На вторичном рынке аренды основная доля предложений приходится на помещения, расположенные в различных институтах и предприятиях. Однако спрос в большей степени приходится на офисы в специализированных бизнес-центрах и отреконструированных офисных зданиях несмотря на то, что стоимость таких офисов колеблется в диапазоне 750-3200 $/кв.м общей площади в год в зависимости от качества помещения и набора дополнительных услуг. Большая часть фирм-застройщиков заключает с арендаторами долгосрочные договоры аренды еще до начала строительства. Чаще всего арендаторами являются крупные иностранные и международные компании.

Стоимость аренды в высококлассных офисных зданиях, обычно небольших по площади (1-3 арендатора) – порядка 800-2000 $/кв.м в год. Однако это не многим фирмам по карману, поэтому большинство фирм предпочитает размещаться в свободных помещениях предприятий и организаций, а также в гостиницах и квартирах. Стоимость аренды: 200-800 $/кв.м в год. Что касается специализированных бизнес-центров, то в настоящее время в Москве достаточно мало таких бизнес-центров, которые удовлетворяли бы всем параметрам классности.

Недостатки бизнес-центров:

«Moscow Business Plaza» (гостиница «Славянская») – близость к вокзалу, гостиничный интерьер, слишком высокие арендные ставки.

«Аура агентство» (гостиница «Аэростар») – неудобное, не престижное для офисного комплекса подобного класса месте, далеко от центра.

«Мета –Дом» - российский сервис.

Однако из-за дефицита помещений такого класса практически все бизнес-центры полностью заняты на много лет вперед.

В целом же на офисном рынке Москвы на величину арендной платы влияют следующие факторы:

• расположение офиса,

• качество помещения,

• наличие телефонных линий,

• дополнительные услуги управляющей фирмы,

• срок арендного договора.

Аренда квартир может служить альтернативой поселения в гостиничный комплекс.

В настоящее время минимальная арендная месячная плата для квартир составляет $150 за однокомнатную квартиру, причем эта сумма соответствует низкому качеству квартиры, то есть – «хрущевка», минимум или полное отстутствие телефона и дальнее расстояние. Средняя цена по Москве для однокомнатных квартир (за Садовым кольцом) составляет $250-300. Удаленым районам Ленинского проспекта соответствует цена $350 за однокомнатную квартиру (р-н «Теплого Стана» и тому подобное). В районе м. «Ленинский проспект» стоимость соответствует $500-600 за однокомнатную квартиру, причем качество весьма среднее.

В общем прослеживается соответствие между стоимостью жилья в районе и стоимостью аренды квартиры, так как и на то, и на другое влияют практически те же факторы.

2.3.Клиенто-ориентированная политика бизнеса

Основные принципы по созданию клиенто-ориентированной структуры:

1. многоуровневая система маркетинга;

2. укрепление передней линии работы с клиентом;

3. активизация персонала во взаимодействии с внешним климатом;

4. организация внутреннего маркетинга;

5. переход на стратегический уровень мышления и развития.

Клиенто-ориентированная политика создаваемого акционерного общества предполагает многоуровневую сегментацию рынка. Приведем предварительную структуризацию. Потенциальными потребителями услуг центра могут стать:

• зарубежные туристы (40%);

• отечественные бизнесмены (20%);

• посетители развлекательного комплекса (15%);

• посетители спортивно-оздоровительного комплекса (25%).

При этом по возрастным категориям можно произвести сегментацию следующим образом:

• до 20 лет (2%);

• с 20 до 30 лет (30%);

• с 30 до 40 лет (32%);

• с 40 до 50 лет (26%);

• с 50 до 60 лет (7%);

• свыше 60 лет (3%).

3.СТРАТЕГИЧЕСКИЙ РЫНОЧНЫЙ ПЛАН

3.1.Ценообразование

Сформулируем три основные цели ценообразования, которые являются наиболее важными для гостиничного комплекса:

• поддержание имиджа;

• получение max прибыли;

• стать лидером по качеству услуг (гостиничных, спортивно-оздоровительных).

Исходя из целей, будем придерживаться стратегии: высокое качество – высокая цена.

Первоначально цена будет устанавливаться исходя из существующих на сегодня цен на рынке гостиничных и спортивно-оздоровительных услуг.

В дальнейшем на основании маркетинговых исследований предполагается установление цен на уровне не ниже среднерыночных и возможное повышение их на основе определения эластичности (чувствительности) спроса на данные виды услуг, в т.ч. в зависимости от:

• присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов (в т.ч. низкого качества);

• возможной реакции потребителей на относительно небольшое либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без изменений) качества услуг.

Рекомендуется также рассмотреть вопрос о предоставлении скидок на уровне 5-15% (что соответствует мировой практике).

3.2.Продвижение услуг

В условиях современного рынка России с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынке.

Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для фирмы отношений с общественностью («паблик рилейшнз»), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных компаний. В условиях наличия выбора предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают и чья репутация не вызывает сомнений.

Исходя из вышеизложенного, сформулируем предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта (отранжированных по значимости).

1. политика обслуживания, обучение персонала;

2. политика ценообразования (рассмотрено в разделе 3.1);

3. создание фирменных проспектов;

4. Public relations:

• определение границ общественной приемлемости цены и качества услуг;

• объективность рекламы;

• стиль работы и поведения работников компании;

• спонсирование общественно-значимых мероприятий (конкурсы, симпозиумы, спортивные матчи и т.п.), а также бюджетных организаций, ориентированных на защиту населения (органы милиции, здравоохранения, комитеты по экологии и т.п.); доведение фактов спонсирования до широких масс населения.;

• благотворительность.

5. создание фирменного стиля.

Очевидно, что хотя с точки зрения практики маркетинга это минимально необходимый объем действий, все же его реализация потребует значительных затрат и времени, поэтому необходимо выделить из перечисленного те мероприятия, которые наиболее необходимы, и начать с их реализации (ограничив затраты на проведение маркетинговых мероприятий).

4.ТЕХНИЧЕСКИЙ ПЛАН РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА

Приведем краткий перечень работ, необходимых для функционирования объекта:

Таблица 4.1.