Указания методические по выполнению практических занятий дисциплины «маркетинг» для специальности 060801 «Экономика и управление на предприятии ( по отраслям)» МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ДЕПАРТАМЕНТ НАУЧНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ И ОБРАЗОВАНИЯ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ АПК МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ» для специальности 060801 « Экономика и управление на предприятии ( по отраслям)» г. Тюмень , 2008г. УДК ББК К Составители: кандидат экономических наук , доцент О.В.Кирилова Рецензенты : кандидат экономических наук, доцент кафедры организации с\х производства ТГСХА Ю.В.Зубарева; доктор экономических наук, профессор Е.Б.Дворядкина. Кирилова О.В МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ» Печатается по решению методического совета Тюменской государственной сельскохозяйственной академии ( протокол № от __2008г) ВВЕДЕНИЕ Маркетинговый подход при решении стратегических и текущих задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами. Рыночные условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятий, а управление маркетингом - в важнейший элемент системы управления ими. С этой целью на предприятиях должна функционировать служба маркетинга как самостоятельное специализированное внутрихозяйственное подразделение, действующее на основе принципов маркетинга. Необходимость создания маркетинговых служб осознается и на государственном уровне. В этих условиях возникает потребность в разработке рекомендаций и предложений по формированию и развитию маркетинговой деятельности, что и определяет актуальность данного пособия. Основу изложенного материала составляют как авторские разработки так и переработанный материал переводной и отечественной литературы в области маркетинга применительно к учебным программам экономических специальностей по дисциплине «Маркетинг». Учебное пособие отражает требования Государственного образовательного стандарта профессионального образования Российской Федерации. Тема 1 СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ЦЕНА, РАВНОВЕСИЕ, ЭЛАСТИЧНОСТЬ Под спросом понимают количество товара, которое отдельные покупатели готовы купить по некоторой цене. Закон спроса показывает, что связь между объемом покупок и ценой обратная. Эту зависимость изображают в виде таблицы или графика. Обобщающей характеристикой спроса является эластичность — отношение скорости возрастания величины спроса к скорости убывания цены. Количественно эластичность спроса по цене определяют через коэффициент эластичности К эл.ц=[( Q 2 - Q 1 )/ Q 1 ]/[( Р2- -Р1 )/-Р1 ], (1.1) где Q 1 и Q 2 - величина спроса соответственно при цене Р1 и Р2 . Коэффициент эластичности анализируют по абсолютной величине: если Кэл > 1, то спрос считают эластичным — доход производителя возрастает, так как спрос растет быстрее, чем цена. Спрос эластичен, если цена, повышается, и неэластичен при низких ценах; если Кэл < 1, то спрос неэластичный по цене, он растет медленнее, чем цена, — доходы производителя падают; если Кэл = 1 — изменение цен не влияет на спрос. Знак «минус» при коэффициенте эластичности показывает, что связь между величинами изменения спроса и цены обратная. Например, спрос снижается на большую величину, чем растет цена. Спрос зависит от дохода потребителей. Эту зависимость изображают в виде таблицы или графика. Обобщающей характеристикой спроса по доходу является коэффициент эластичности К ЭЛ.Д =[( Q 2 - Q 1 )/ Q 2 ]/[( D 2- - D 1 )/ D 1 ], (1.2) где Q 1 и Q 2 — величина спроса соответственно при доходе D 1 и D 2 . Зависимость величины спроса от дохода у разных товаров различна. Например, с ростом дохода покупатели отказываются от товаров низкого качества. Однако величина спроса на товары первой необходимости остается постоянной. Люди начинают покупать больше товаров длительного пользования, расширяют потребление престижных товаров и предметов роскоши. На товары низкого качества Кэл отрицателен, а на престижные и товары высокого качества -положителен. Пример 1.1. Соотношение спроса и предложения. Общий объем спроса на лесоматериалы и общий объем предложения лесоматериалов на лесной бирже в месяц характеризуется следующими данными (табл. 1.1). Таблица 1.1 Спрос, тыс. м3 Цена за 1 м3 , р. Предложение, тыс. м3 500 500 5 250 1000 10 100 1500 20 40 2000 40 20 3000 50 7 5000 80 Задания. 1. Указать, какова будет рыночная (равновесная) цена. 2. Определить, каково равновесное количество материалов. Представить графическое решение 3. Объяснить, почему цена 500 р. за 1 м3 не станет на этом рынке равновесной. Почему ею не станет и цена 5000 р. за 1 м3 . 4. Предположите, что правительство установила максимальную цену в размере 1500 р. за 1 м3 . Какие последствия повлечет уста­новление такой цены? 5. Показать на графике области дефицита и избыт­ка товара. Что характерно для этих областей? Пример 1.2. Определение коэффициента эластичности спроса при повышении цены на товар. Задание. Рассчитать эластичность спроса на клубнику, если при повышении цены с 50 до 100 р. за 1 кг спрос снизился в три раза. Пример 1.3. Определение коэффициента эластичности спроса при снижении цены на товар. Задание. Определить, эластичен ли спрос на ковры, если при снижении цены с 10 000 до 8000 р. спрос вырос в два раза. Пример 1.4. Сравнение товаров по эластичности цены. Задание. Определить, спрос на какой из трех товаров более эластичен (табл. 1.2). Таблица 1.2 Товар Цена, р. Спрос, шт. начальная конечная начальный конечный Тетрадь 5 10 20 18 Жевательная резинка 5 6 100 80 Видеомагнитофон 3000 2000 100 200 Пример 1.5. Сравнение эластичности товаров по доходу и цене. Задание. Рассчитать коэффициенты эластичности по доходу и цене по следующим данным (табл. 1.3). Таблица 1.3 Товар Доход, р. Цена, р. Спрос, шт. начальный конечный начальная конечная начальный конечный А 1000 1500 400 90 5 10 Б 200 100 3 2 100 150 В 500 600 100 20 300 400 Пример 1.6. Зависимость спроса от дохода покупателя. Задание. В результате маркетинговых исследований получена следующая зависимость спроса на продукты питания за месяц в семьях с различным среднедушевым доходом (табл. 1.4). Постро­ить график спроса на эти продукты питания. Сделать выводы. Таблица 1.4 Среднедушевой доход семьи, р./мес Спрос за неделю, кг Хлеб Макароны Бананы 1000 3 3 0,5 2000 3 2 1 3000 2,5 1 2 4000 2,5 0,5 2 5000 2,5 0,5 3,5 6000 2,5 0,5 5 Пример 1.7. Влияние эластичности товара по цене на эффек­тивность производства. Чтобы окончательно убедиться в важности и необходимости определения коэффициента эластичности, рассмотрим следую­щую ситуацию: Цена, р............................................14000 10000 Объем продаж, шт...............................60 75 Предположим, что имеется фиксированная стоимость продан­ных товаров. Например, на изготовление единицы товара удель­ные переменные издержки составляют 4000 р., а постоянные из­держки на весь объем производства равны 400 000 р. Решите эту задачу в табличной форме. Пример 1.8. Последствия снижения цены при увеличении объе­ма продаж. Задание. Используя приведенную выше методику, провести ана­лиз эффективности производства на основании следующих данных: Цена, р..................................................50 35 Объем продаж, шт.........................10 000 12 000 Постоянные издержки на весь объем производства Спст = 200 000 р., переменные издержки на единицу изделия Спер = 20 р. Тема 2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРОДАВЦА НА РЫНКЕ 2.1. Поведение потребителя на рынке Поведение потребителя на рынке обусловлено прежде всего его представлениями о пользе и полезности товара. Рассмотрим их отличия. Польза какого-либо блага — это способность удовлетворять потребности человека. Оценка пользы зависит от важности для жизни человека и той потребности, которую это благо удовлет­воряет. Хлеб, вода, жилье, одежда имеют наиболее высокую оценку пользы, так как без них человек не может физически существо­вать. Эта оценка не зависит от вкусов и пристрастий отдельных людей, она объективна. Но у каждого человека свой вкус, свои обстоятельства жизни и размеры дохода (богатый, чтобы утолить голод, купит балык или икру, а бедный — булочку с кефиром). Исходя из этого, человек по-разному оценивает благо в различ­ных ситуациях. Если он голоден, то больше всего ценит пищу, а когда насытится — пища становится ему безразлична. Такая лич­ностная (субъективная) оценка блага называется полезностью. Выразить ее в конкретных единицах измерения сложно, так как она колеблется и не сопоставима для разных людей и даже одного человека, находящихся в различных ситуациях. Чем выше человек оценивает благо, тем большим он может поступиться ради его приобретения. Он может жертвовать другими благами ради прио­бретения того, что ему хочется. В этом случае жертва потребителя определяется прежде всего ценой товара или услуги. Опытный покупатель с ограниченным доходом всегда оцени­вает вещь или услугу по числу вещей или услуг, от которых ему придется отказаться. Если кочан капусты стоит столько же, сколько 2 кг мяса, то домохозяйка никогда его не купит. Покупка кочана в этом случае может быть вызвана только экстренными, необходи­мыми обстоятельствами. Например, болен ребенок и ему врач посоветовал есть больше капусты и овощей. Тогда оценка капусты станет высокой, и хозяйка будет вынуждена купить капусту вза­мен 2 кг мяса. Таким образом, по мере удовлетворения потребности общая полезность возрастает, а дополнительная (предельная) — убывает. Вывод. Общая схема выбора потребителя: полезность блага — это выгода, а цена этого блага — жертва. 2.2. Простейшая модель поведения продавца на рынке. Понятие прибыли Деятельность любой организации осуществляется в постоянно меняющейся экономической среде. В зависимости от вида изго­товляемой продукции, уровня и направленности государственно­го регулирования, политической обстановки организация оказы­вается в различных рыночных ситуациях, когда она должна ре­шать одни и те же стандартные задачи: 1. Следует ли производить? 2. Если да, то в каких количествах? 3. На какую прибыль можно рассчитывать или какой убыток придется покрывать? Набор ответов на эти вопросы применительно к той или иной рыночной ситуации, в которой действует фирма (чистая конку­ренция, монополия, монополистическая конкуренция), представ­ляет собой модель поведения фирмы в данной ситуации. Рассмот­рим исходную для всех моделей: модель поведения фирмы в усло­виях чистой конкуренции в краткосрочном периоде. Цель любого предпринимателя на рынке — получение макси­мальной прибыли. В экономической науке термин «прибыль» имеет различное значение. Различают понятия балансовой (бухгалтерской), эконо­мической и чистой прибыли. Балансовая (бухгалтерская) прибыль исчисляется как разница между суммарным доходом от продаж (выручки от реализации продукции) и полными издержками предприятия на производ­ство и сбыт продукции: Пб = D - Cn . Экономическая прибыль представляет собой разность между до­ходом от продаж и вмененными издержками на ресурсы, исполь­зованные при производстве данных товаров и услуг: Пэ = D - Свм Для оценки деятельности фирмы определяющее значение имеет экономическая прибыль и категория вмененных издержек. Для понимания термина «вмененные издержки» рассмотрим следующий пример. Пусть предприниматель располагает наличностью в сумме 10 млн р. и использует их полностью в производстве: приобретает сырье, материалы, топливо, энергию, комплектующие изделия, нанимает рабочую силу и т.д. В конце года выясняется, что он произвел и продал товаров на 11 млн р., т.е. его балансовая при­быль составила 11-10=1 млн р. В то же время, если бы он положил эти деньги в банк под 12 % годовых, то в конце года получил бы 11,2 млн р., т.е. сумму боль­шую, чем в результате хозяйственной деятельности. Значит, сде­лав выбор в пользу хозяйственной деятельности, он отказался от лучшего альтернативного варианта использования своих средств и упустил возможность получить доход в сумме 11,2 млрд р. Это и есть его «вмененные издержки» (издержки упущенных возможно­стей). В итоге он потерял 0,2 млн р., а его экономическая прибыль Пэ = 11 - 11,2 = -0,2 млн р., т.е. вместо прибыли он получит экономический убыток, 0,2 млн р. Если вмененные издержки превосходят доход, то отрицатель­ную экономическую прибыль называют экономическим убытком фирмы. Для большей ясности рассмотрим еще один пример подсче­та балансовой и экономической прибыли в табличной форме (табл. 2.1). Таблица 2.1 Показатели Индекс Значение, млн р. Суммарный доход от продажи D 20 Прямые переменные издержки (сырье, материалы, заработная плата, затраты на энергоресурсы и т. д.) Спер 12 Косвенные постоянные издержки (на­кладные расходы: амортизация, содер­жание аппарата управления, заработная плата специалистов, служащих и т. д.) Спст 2,5 Итого полные издержки Сп 14,5 Балансовая (бухгалтерская) прибыль Пб 5,5 Вмененные издержки за неиспользуемые фирмой капитальные ресурсы, риск предпринимателя и т. д. Свм 3,5 Экономическая прибыль (Пб - Свм ) Пэ 2 Если фирма в результате своей хозяйственной деятельности полностью покрывает свои вмененные издержки, значит не было более выгодного альтернативного применения используемых ею ресурсов. Ситуация, когда доход равен вмененным издержкам, означает, что экономическая прибыль равна нулю. В этом случае ресурсы приносят выгоду не меньшую, чем они приносили бы, если бы их использовали лучшим способом. Следовательно, фирма будет иметь отличную от нуля положи­тельную экономическую прибыль, если она так использует вво­димые факторы производства («входы»), что приносимая ими выгода превосходит выгоду, которую фирма могла бы получить, если бы использовала эти ресурсы иным, наилучшим способом (т.е. D >Свм ). Чистая прибыль — это прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после уплаты всех налогов и обязательных платежей и покрытия убытков: Пч = Пб - Н - У, где Н — налоги; У — убытки. Тема 3 РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Пример 3.1, Сегментирование рынка легковых автомобилей се­мейства «Классика». Задания. Используя данные маркетинговых исследований, про­веденных департаментом маркетинга и торговли АО «АвтоВАЗ» на рынке легковых автомобилей семейства «Классика», провести следующие операции: 1. Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-при­знакам: возрасту и годовому доходу покупателей. 2. Представить решение графически. 3. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж. 4. Выбрать сегменты, на которые предприятию следует напра­вить максимальные усилия и ресурсы. Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) приведены в табл. 3.1. Таблица 3.1 Годовой доход семьи, тыс. р. Возраст покупателей, лет 20...25 26...30 31...40 41...50 51...60 Свыше 60 До 5 6 7 5 7 7 19 6...10 10 15 10 8 8 5 11...15 12 32 27 24 13 6 16...20 4 19 24 23 10 2 21...25 1 6 11 12 5 2 Свыше 25 — — 3 3 2 — Пример 3.2. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке организации. На данном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, С. Организация А в последний день мая провела обследование мнения 1000 покупателей по товарам, которые продают все три организации А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров организации А соответствует 40%, В -40%, С- 20%. Проведенное в конце июня повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28 %. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителей маркетингового подразделения организации А. Однако в данной ситуации организации А следует обратить внимание на рост престижа товаров организации С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле организации А сохранение такой тенденции в будущем. При анализе данной ситуации важно определить движение по­требительских симпатий от организации к организации. В результате проведенного исследования были получены следующие дан­ные. На конец мая у организации А было 400 покупателей, у В — 400, С — 200. Организация А забрала у В 120 покупателей и у С — 20 покупателей. В то же время организация А отдала организации В 80 своих покупателей и С — 40. Организация В забрала у С 20 и отдала ей 80 своих покупателей. Задание 1. Вычислить проценты оттока и притока покупателей организаций А, В и С в июне (табл. 3.3). Таблица 3.3 Организа­ция Число покупателей на конец мая, чел. Доля рынка, % Приток Отток Движение покупателей чел. % чел. % чел. % А В С Задание 2. Рассчитать доли рынка организаций А, В и С на конец июня (табл. 3.4), июля и августа (табл. 3.5), предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя организациями. Таблица 3.4 Организация Движение покупателей в июне, чел. Индекс роста Доля рынка, % А В С Таблица 3.5 Организация Движение покупателей на конец июля, чел. Доля рынка, % Движение покупателей на конец августа, чел. Доля рынка, % А В С Задание 3. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупателей товарным маркам организаций А, В и С (табл. 3.6). Таблица 3.6 Организация Лояльность товарной марке на конец, % июня июля августа А (400 -120)-100/400 =70 (420-120)-100/420 =71,4 (440 -120)-100/440 = 72,7 В (400 -200)-100/400 =50 (300-200)-100/300 =33,3 (200-200)-100/200 = 0 С (200 -40)-100/200 =80 (280 -40)-100/280 = 85,7 (360-40)-100/360 = 88,9 Задание 4. Проанализировать сложившуюся тенденцию. Пример 3.3. Выбор оптимального рынка для нового товара. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей L , интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год Y , потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара ± d и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе С (табл. 3.7). Таблица 3.7 Район (сегмент) L, тыс. чел. Y, р./год d С, тыс. р. 1 150 40 +0,2 500 2 220 50 -0,1 400 3 280 30 -0,3 600 4 ПО 30 -0,2 300 Задания. 1. Определить район, на котором фирме выгоднее все­го продавать новый товар. 2. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы. Тема 4 ИМИТАЦИОННАЯ ДЕЛОВАЯ ИГРА «ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР» Цель игры. Изучение рыночных механизмов деятельности организации, маркетинговые исследования взаимодействия рынков взаимозамещающих товаров и факторов, определяющих установление равновесных цен и объемов продаж после ряда изменений конъюнктуры. Постановка задачи. На примере конкретной рыночной ситуации моделируются процессы установления и изменения рыночных цен на взаимозаменяемые товары. Имитируются действия ряда факторов рыночной конъюнктуры: спроса, дохода потребителей, ординалистской полезности, предложения, цен и др. Показаны различия в состоянии краткосрочного и долгосрочного равновесия А. Маршалла. Для практических расчетов применяется кривая безразличия Дж.Хикса и бюджетное ограничение. Иллюстрируется эффект реальных кассовых остатков А.Пигу. Изложение ситуации. Прежде чем приступить к последовательному выполнению действий, целесообразно представить общую картину движения конъюнктуры, моделируемую в задаче. Даются первоначальные цены двух товаров: чая и кофе. Даны объемы их продаж, указаны уравнения спроса. Затем доходы потребителей повышаются, что приводит к росту спроса одновременно и на чай, и на кофе. Устанавливаются новые, более высокие цены. Путем использования кривой безразличия и ограничения по бюджету определяются новые объемы спроса на товары. Но это точки краткосрочного равновесия. Увеличивается спрос на кофе при неизменных теперь доходах потребителей. Рост цены кофе вследствие повышения спроса приводит к возрастанию расходов на кофе и, следовательно, к сокращению потребления чая. Условия задачи. Первоначальные параметры конъюнктуры: цена одной тонны чая Рч = 6 ден. ед.; объем продаж чая V ч , = 3 т; цена одной тонны кофе Рк = 10 ден. ед., объем продаж кофе V к = 2 т (различия в качестве и сортности не учитываются, цены взяты усредненными). Это равновесные цены и количество товаров. Функции спроса на чай и кофе определяются следующим образом: Р1ч = 18/ Q ч ; Р1к = 20/ Q к, где Р1ч — цена спроса на чай; Q ч — величина спроса на чай; Р1к — цена спроса на кофе; QK — величина спроса на кофе. Задания для самостоятельного решения Задача 4.1. Постройте на двух чертежах графики функций спроса на чай и кофе, для каждого графика выделите тетрадный лист, так как чертеж в дальнейшем будет сдвигаться, кроме того, при его построении нужна достаточная точность. Отметьте точки рав­новесия для каждого из товаров: Е1ч — для чая, Е1к — для кофе. Задача 4.2. Рыночная ситуация изменилась. Доходы потребите­лей возросли (например, вследствие роста заработной платы или снижения налогов), и это привело к повышению спроса на оба напитка. Если цена останется прежней, то будет ощущаться не­хватка чая и кофе. Но производителям выгодно повысить цену, и они это сделали. Тогда новые точки равновесия, соответствующие возросшему спросу, установятся при более высоких ценах, т.е. оба графика равновесия и спроса сдвинутся вправо и вверх. Цена чая подня­лась до 10 ден. ед. за тонну, а цена кофе — до 16 ден. ед. за тонну. Определите объем спроса при таких ценах, т. е. на сколько сдви­нутся графики спроса вдоль кривой предложения. Для расчета объе­ма спроса на набор товаров при известных ценах используется аппарат кривых безразличия Дж. Хикса. Если набор благ состоит из двух товаров, то при фиксирован­ном доходе увеличение покупок одного товара неизбежно приве­дет к сокращению потребления другого. Кривые безразличия показывают разные комбинации двух благ, каждая из которых обладает равной полезностью для потребите­лей, т.е. если покупатели приобретут чай в объеме Х1 тонн, тогда их потребность в кофе составит У1 , тонн; другому объему чая Х2 соответствует иной объем спроса на кофе — У2 . При этом наборы Х 1 У 1 и Х2 У2 имеют одинаковую полезность. В нашем случае кривая безразличия задается функцией Q ч = 15/ QK , где Q ч — потребность в чае; QK — потребность в кофе. Постройте на отдельном чертеже кривую безразличия, отло­жив на оси абсцисс QK , а по оси ординат — Q ч. . Данная кривая отображает потребности покупателей. Но есть ограничения по бюджету: объем покупок зависит от доходов людей. В нашей задаче потребители выделяют из своих доходов 100 ден. ед. на приобрете­ние чая и кофе в совокупности. Задача 4.3. Постройте линию ограничения по доходу. Для это­го определите, сколько можно купить кофе на указанную сумму, если совсем отказаться от покупок чая. Цена кофе, напомним, установилась на уровне 16 ден. ед. за тонну. Эту точку отметьте на оси абсцисс. Затем определите соответствующую точку для чая при нулевых покупках кофе (цена чая — 10 ден. ед. за тонну). Отрезок, соединя­ющий две найденные точки, и есть бюджетное ограничение. Оно показывает все возможные сочетания покупок чая и кофе при выделении 100 ден. ед. на эти цели. Пересечение кривой безразличия бюджетным ограничением отображает те объемы покупок, которые соответствуют и потреб­ностям, и возможностям. Это — уровень платежеспособного спроса на чай и кофе при установившихся ценах на них. Таким образом, найдены новые точки спроса и предложения чая и кофе при изменившемся доходе потребителей. Отложите эти точки Е2ч и Е2к на чертежах, показывающих за­висимость цен от количества кофе и чая соответственно. Задача 4.4. Определите функции предложения. Они пока не­изменны, и смещение графиков спроса происходит вдоль кривой предложения. Поэтому можно сказать, что один и тот же график предложения проходит через обе точки равновесия: Е1к и Е2к для кофе, ЕХч и Е2ч для чая. Функции предложения в нашей задаче линейны, их можно определить как прямые, проходящие через две точки равновесия. Постройте графики предложения Р1п ч (Q1п.ч ) для чая и Q 1пк ( P 1п.к. ) для кофе. Напишите уравнения фун­кций предложения. Решение представьте в виде трех графиков и соответствующих расчетов к ним. Тема 5 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ. АНАЛИЗ ОБЪЕМА ПРОДАЖ 5.1. Позиционирование товара Под позицией товара подразумевают общий имидж данного то­вара и его репутацию в сравнении с другими товарами. Часто су­ществует так называемый «лучший товар», который повсемест­но преподносится рынком как таковой. Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или представлять собой сложную комбинацию не относящихся на первый взгляд к делу мнений. Наличие разнообразных представлений о некоторых то­варах доказывает, что дифференциация — это различие в воспри­ятии товара покупателем, а не отличительные черты самого то­вара. Положение товара на рынке определяется несколькими фак­торами: степенью восприятия его рынком, преимуществом дан­ного товара перед конкурентными товарами, но наиболее важ­ным фактором является цена. Покупатели обычно считают, что цена отображает уровень качества. Поэтому простейшим спосо­бом позиционирования товара является расположение всех това­ров-конкурентов в порядке убывания цены, например А, С, Д, Б, а В — ваш товар. Для дальнейшего исследования имиджа товара необходимо ко­личественно оценить разницу между ценами. Эта разница колеб­лется от 2 ден. ед. между товаром С и вашим товаром и до 10 ден. ед. между товаром Д и вашим товаром. Если это продемонстрировать с использованием простой шкалы делений, учитывая масштаб цен, расположение товаров станет следующим: Товар А 90 Тоже С 85 » В 83 « Д 73 » Б 68 Позиционируя свой товар таким образом, вы видите, что он занимает место прямо посередине между своими конкурентами. Допустим, ваш товар имеет значительные преимущества перед товаром Д, а главным конкурентом вашего товара будет, по всей видимости, товар С. Вы должны сравнить товар С с вашим более детально. Если ваш товар имеет какие-либо преимущества по срав­нению с С, то ценовое преимущество на рынке в 2 ден. ед. еще возрастет. Таблица 5.1 Сравнение товаров-конкурентов Товар Простота использования Универсаль­ность Надежность Простота ремонта Низкая цена А / / / / / Б / / / В / / / Г / / Д / / Е / / / Рассмотрим другой метод, широко используемый для сравне­ния товаров-конкурентов (табл. 5.1). В первой графе перечислены товары-конкуренты, а в других графах — их ключевые преимуще­ства. Если товар обладает таким преимуществом, то в соответству­ющей графе делается пометка. 5.2. Анализ объема продаж Сейлз микс (от англ. sales mix — объем продаж «сейлз микс») — это сочетание различных изделий компании, составляющих об­щий объем продаж этой компании, т.е. различное количество то­вара, закупаемого вашими клиентами. Вы не можете диктовать покупателю, что покупать, но вы оказываете на него влияние при помощи цен и рекламы, хотя и не управляете им. Нельзя получить одинаковую прибыль от продажи разных товаров; не всегда самый ходовой товар дает набольшую норму прибыли. На примере объема продаж (табл. 5.2) и измененного объема продаж (табл. 5.3) показана успешная работа небольшого пред­приятия розничной торговли, продающего черепицу и другие строительные и облицовочные материалы в течение двух лет. Эта фирма предлагала пять основных видов черепиц, причем сорт А был самым популярным, но и наименее прибыльным. Прибыль от продажи черепицы составила 11 % при объеме про­даж 20 000 ден. ед. в первом году работы. Продажи во второй год составили 22 000 ден. ед., что на 10 % больше показателя первого года, но из-за изменений в объеме продаж уровень прибыли сни­зился. Таблица 5.2 Товар Объем продаж Прибыль Процент от общей прибыли ден.ед. % ден. ед. % А 10500 53 840 8 37 Б 4250 21 425 10 19 В 2400 12 360 15 16 Г 1850 9 370 20 17 Д 1000 5 250 25 11 Итого 20000 100 2245 11 100 Таблица 5.3 Товар Объем продаж Прибыль Процент от общей прибыли ден. ед. % ден. ед. % А 15550 71 1244 8 57 Б 3000 14 300 10 14 В 1700 8 255 15 12 Г 1000 4 200 20 9 Д 750 3 188 25 8 Итого 22000 100 2187 10 100 «Сейлз микс» (объем продаж, %) рассчитывают как удельный вес каждого товара в общем объеме товарооборота. Он не поддает­ся контролю, но на него можно влиять при помощи продвижения на рынке тех товаров, которые приносят наибольшую прибыль. На третьем году работы было решено продвигать на рынок два наиболее прибыльных вида черепицы (Г, Д). Была организована реклама этих видов в магазине. При обще­нии с потенциальными покупателями особый акцент делался на преимущества товара А. В результате объем продаж черепицы под­нялся на 25 %: с 22000 до 26600 ден. ед., а прибыль увеличилась более чем на 40 %: с 2187 до 3090 ден. ед. (табл. 5.4). Таблица 5.4 Товар Объем продаж Прибыль Процент от общей прибыли ден. ед. % ден. ед. % А 17500 63 1400 8 46 Б 3500 13 350 10 11 В 1850 7 277 15 9 Г 2500 9 500 20 16 Д 1250 8 563 25 18 Итого 26600 100 3090 12 100 Задания для самостоятельной работы Задание 1. Рассчитать коэффициент эластичности спроса по цене, произвести анализ эффективности производства и сделать соответствующее заключение, используя следующие данные мар­кетинговых исследований рынка товара (табл. 1). Таблица 1 Показатели Варианты 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Цена, ден. ед.: Pi Pi 80 56 60 40 90 60 100 75 120 100 200 150 220 210 250 230 270 210 310 280 Объем производства, тыс. шт.: Vi 20 23 15 18 30 33 30 33 50 54 18 21 100 100,5 95 96 70 80,5 95 90 Переменные затраты, Спер , тыс. ден. ед. 40 35 55 60 70 100 150 210 150 200 Постоянные затраты, Спст , тыс. ден. ед. 600 300 600 1000 1200 900 6000 3000 4000 9000 Задание 2. Используя аналитический и графический методы расчета безубыточности производства, определить безубыточную программу выпуска продукции, минимальный (безубыточный) объем продаж (точку безубыточности) и прибыль от реализации продукции по следующим данным (табл. 2). Сделать заключение. Таблица 2       Показатели Варианты 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Объем производства V , тыс. шт. 35 15 40 50 80 45 90 75 65 25 Постоянные затра­ты, Спст , тыс. ден. ед. 80 20 150 200 500 320 1000 500 240 280 Переменные затраты, Спср , тыс. ден. ед. 2 4 5 3 12 4 8 7 4 22 Цена Р, ден. ед. 5 8 10 8 20 12 25