Крах Dendy: Как продать миллионы приставок и потерять все / История бренда / ЧТИВО (2026 год). Фразы и цитаты

канал - Чтиво

Все фразы и цитаты

Dendy, Dendy, все любят Dendy. Dendy,
играют  все. Помните, да? Ну,
играть, конечно, уже не играют, но до
сих пор делятся на две категории. У
одних с первого же слова заиграла в
голове мелодия и появился перед глазами
вот этот маскот слонёнок. Всем остальным
надо пояснить, что речь пойдёт о ну, без
преувеличения, легендарном бренде. Начав
с абсолютного нуля, Dendy за короткие 6
лет продала от двух до шести миллионов
игровых приставок. Сегодня будет выпуск
не столько про компьютерные игры,
сколько про девяностые и про то, какие
дикие, авантюрные и невероятные истории
были тогда возможны в мире бизнеса. Как
в девяносто втором году
переквалифицироваться из диджея в главного игрока на рынке
видеоигр, который сам же и создал?
Причём тут китайцы и ванна с лопатой?
Как наладить оптовые поставки из Тайбэя
в Москву, если у тебя в наличии только
факс? Как продать приставок на миллион
долларов, если в стране никто понятия не
имеет, что такое приставка и зачем она
нужна? Какую роль во всём этом сыграли
амстердамский квартал красных фонарей,
бандиты из Лужников, лягушка-демократ,
киллеры, прострелившие колено депутату,
и телеведущий Сергей Супонев? На все эти
вопросы мы сегодня ответим. Сказать, что
Dendy в России девяностых была абсолютно
у всех было бы несправедливо. В
девяностые и еда-то была не у всех и не
всегда, не говоря уже об игровых
приставках. Но можно сказать, что про
Dendy абсолютно все знали ну слышали.
Кто-то покупал её своим детям, кому-то
её купили родители, кому-то наоборот не
купили и оставалось только глазеть на
витрины и рассматривать жёлтые пиратские
картриджи. Кто-то играл у друзей или
видел по телевизору передачу с
Супоневым, или каждый день ездил на
работу мимо гигантской рекламы, а кто-то
вообще найдёт себя на архивной плёнке в
репортаже из фирменного магазина. В
любом случае Денди это эпоха, хотя и
очень короткая. Это детство целого
поколения. Оно могло бы быть совсем
другим, если бы не цепь случайностей,
которая началась с того, что  в
девяносто втором году к учредителям
успешной фирмы Steepler пришёл человек
по имени Виктор Савюк и предложил
заняться импортом игровых приставок.
Савюк отучился в МГУ на факультете вычислительной математики и
кибернетики, устраивал дискотеки, стал
одним из самых известных советских
диджеев. Потом пытался сделать советский
Netflix, ну если брать те времена, когда
Netflix рассылал фильмы по почте. Потом
Савюк успел недолго поработать в
знаменитой тогда компании Paragraph,
 основанной в восемьдесят
восьмом году советскими программистами и
в девяносто седьмом выкупленной
американской корпорацией Silicon
Graphics. Такие люди, готовые на любой
движ и очень быстро соображавшие, в
девяностые были как рыба в воде. В
девяносто втором, когда Савюк решил
заняться приставками, ему только-только
исполнилось 30  лет. Фирма его
знакомых, Steepler, куда он пришёл со
своей идеей, была серьёзной и занималась
серьёзным взрослым делом, импортом
компьютеров. Steepler  поставлял
оргтехнику и компьютеры в госучреждения,
крупные банки и нефтяные компании.
Помимо прочего, фирма имела статус
официального дистрибьютора
Hewlett-Packard, то есть деньгами там
всё было  нормально. На дворе
при этом девяносто второй год, инфляция
2.500%, хлеб дорожает, пока буквально
идёшь за ним в магазин.  Через
год танки будут стрелять по Белому дому.
Через два достигнут пика бандитские
разборки. Через три, в девяносто пятом,
начнётся война в Чечне, а через четыре,
в девяносто шестом, Борис Николаевич
Ельцин исполнит зажигательный танец в
ходе агитационной  кампании
"Голосуй или проиграешь" на
президентских выборах. Перефразирую
этого знаменитого политического деятеля,
какие приставки, чай, сахар есть, уже
хорошо. Ну, дальше там дефолт и
финансовый кризис со всеми остановками.
И вот в этой ситуации бывший диджей
приходит к уважаемым людям и предлагает
им торговать игровыми приставками. В
игровых приставках он при этом ничего не
понимает, играми не интересуется, просто
ему кажется, что это перспективный
бизнес. Что удивительно, он абсолютно,
на 100% прав. Что ещё удивительнее,
уважаемые люди говорят ему: "Ну, а что,
давай, мы сами давно хотели
попробовать". Давно, по условиям
российских девяностых, это что-то типа
полугода. Всё менялось невероятно
быстро. При этом до конца никто не
понимал, что делать и как выходить на
этот рынок. По очень простой причине,
никакого  массового рынка
приставок в России не было. Чтобы на нём
что-то продавать, надо было его сначала
создать. Интересно, что нечто,
напоминавшее игровые приставки в
перестроечном Советском Союзе, всё-таки
продавалось. Была культовая игра с
волком и яйцами. Были Полестра 02 и
Турнир, так называемые пон-консоли, по
названию главной компьютерной игры
семидесятых, пинг-понга. Была Электроника Видеоспорт со встроенной
лаптой. Но всё это, во-первых, было в
дефиците, а во-вторых, к концу
восьмидесятых сильно устарело. При этом видеоигры в Советском Союзе
любили, хотели их делать, ну и вообще
избыток квалифицированных программистов
давал о себе знать. Про Тетрис и его
создателя, Алексея Пажитнова история
известная, но как вам, например, игра
Перестройка из восемьдесят девятого
года? Я в неё играл. Там надо было
играть за демократа, проходить за него
этапы большого пути, а по дороге
уворачиваться от бюрократии и
подоходного налога. Демократ был
зелёный, бюрократы красные, все они под
дубинушку прыгали по законам и
постановлениям, которые могли исчезнуть
в любой момент. На Западе рынок игр к
тому моменту успел пережить взлёт, крах
и новый взлёт. Сложилась
многомиллиардная индустрия, тон в
которой задавали японцы. Самой успешной
из приставок восьмидесятых была Famicom,
она же Nintendo Entertainment System,
она же NES. К девяносто первому году во
всём мире таких приставок было продано
сорок с чем-то миллионов. NES, по меркам
начала девяностых, была уже устаревшей,
хотя  и продолжала доминировать
на рынке. И вот ключевой для нашей
истории момент. Сорок миллионов это
только легальные приставки. Сколько по
всей планете было продано серых
китайских клонов, никто не считал,
потому что посчитать это было просто
невозможно. Дело в том, что ещё в конце
восьмидесятых хитрые тайваньцы
растворили внешнюю оболочку чипов
Nintendo в кислоте, а сами чипы засунули
под электронный микроскоп и скопировали.
Это позволило тайваньским заводам
штамповать нелицензионные и очень
дешёвые клоны NES. В обиходе они
назывались фамиклоны. Рынок
развивающихся стран, от Индии до
Аргентины, оказался буквально завален
этими клонами и такими же пиратскими
 картриджами к ним. В Западной
Европе провернуть такое было невозможно.
В юрисдикциях, где авторское право
работало, Nintendo нарушителей карала,
но были регионы, куда японская компания
вообще не заходила официально  и
где на патенты всем было глубочайше
наплевать. К числу таких регионов
относился, например, Китай и некоторые
страны Латинской Америки. А самым
интересным из этих диких рынков была
молодая Российская Федерация, где не
было вообще ничего. Бери и делай.
Конец восьмидесятых и начало девяностых
было сложным временем. Старые правила
исчезали, новые не успевали появляться.
Бизнесы возникали и прогорали иногда
буквально за день. А сегодня существует
множество инструментов, которые помогают
построить устойчивое и надёжное дело.
Например, кредит для бизнеса с
господдержкой от Альфа-Банк. Что такое
кредит с господдержкой? Альфа-Банк
выдаёт кредит до 50 млн руб, а
государство берёт часть риска на себя.
Корпорация МСП предоставляет зонтичное
поручительство, которое покрывает до 50%
от суммы кредита. Решение по заявке
принимают буквально за один день. Залог
не нужен, а цели кредита могут быть
любыми: инвестиционные, оборотные,
рефинансирование и другие. Основных
требований всего два: быть резидентом
Российской Федерации и быть включённым в
единый реестр субъектов малого и
среднего предпринимательства. А сейчас
давайте вернёмся к истории.
В сентябре девяносто второго года Савюка
назначили руководителем нового игрового
направления Steepler, которое состояло
из него одного и выделили на первое
время ноутбук и стул. Стола ему не
хватило, но он не расстроился, потому
что были и более серьёзные проблемы.
Например, а как вообще, находясь в
России, договориться о поставках крупных
оптовых партий электроники с Тайваня?
Без нетворкинга, без интернета, без
ничего. Учредители  Steepler,
ездившие на Тайвань по каким-то своим
делам, привезли справочник местных
компаний, но связаться с этими
компаниями можно было только по факсу ну
или по междугородней связи. Алло,
здравствуйте, я из России хочу у вас
80.000 серых приставок приобрести.
Да-да, это из России, где медведи и
снег. Слушайте, а ещё же нужны
картриджи, правильно? Это преувеличение,
но не сильное. Всё началось с рассылки
факсов примерно такого содержания. Можно
только предположить, какое впечатление
эта безумная храбрость произвела на
китайцев. Кто-то не отвечал, кто-то
начинал задавать уточняющие вопросы, на
которые у покупателя не было ответов.
Какую систему он хочет?
Шестидесятипиновую
или семидесятидвухпиновую?
Какого стандарта? PAL или SECAM? Всё это
решалось практически наугад. Со
стандартом в итоге не попали и первую
партию приставок пришлось перепаивать
вручную. Все понимали, что надо
шевелиться. Идея лежала на поверхности.
Не сделаешь ты, сделает кто-то другой.
Вся операция началась в сентябре
девяносто второго, а к декабрю, к
новогодним праздникам, надо было уже
иметь товар на руках. Товар был получен,
и вот тут оказалось, что молодая
команда, может быть, плохо понимает в
играх, зато хорошо понимает в бизнесе.
Приставки всеми способами ставились на
реализацию в магазины игрушек. Доходило до прямых взяток товароведам.
На телевидении было закуплено какое-то
невероятное количество и эфирного
времени. В результате прилипчивый джингл
про Dendy Dendy, все любят Dendy, звучал
с каждого утюга. Написали его музыканты
группы Несчастный случай. Эфирное время
в девяносто втором году ещё стоило
относительно дёшево, и вся гигантская
рекламная компания на федеральном канале
обошлась в пару сотен тысяч долларов.
Причём не то чтобы в Steepler жалели
денег. В Москве, например, открылись три
фирменных магазина Dendy. На Петровке
12, на Красной Пресне 34 и в подземном
переходе от станции метро Театральная до
ГУМа.  Продажи стартовали 17
декабря 92 года. Приставка стоила 39.000
рублей или 94 доллара. Много или мало?
Ну как, средняя месячная зарплата по
стране была в тот момент долларов 40.
Это у тех,  кому её платили, а
не кормили обещаниями на остановившемся
заводе. С другой стороны, уже начал
формироваться класс людей, которые
хорошо зарабатывали и вполне могли
позволить себе потратить 94 доллара на
своего ребёнка. Само название появилось
довольно случайно. Английское слово
Dendy выбрали по звучанию, а потом
заменили в нём А на Е, чтобы можно было
произносить как пишется.
Маскота-слонёнка придумал и нарисовал
мультипликатор Иван Максимов, которому
заказали, ну, какую-нибудь Чебурашку
нарисуй. Сначала он принёс маскотов в
своём обычном стиле, смешных, но
уродливых. Случился скандал. Максимов и
Савюк поругались, и на следующее утро
художник предложил новый вариант, всем
известного слона. Слон получился
прекрасный, симпатичный, узнаваемый,
очень обаятельный. Но Савюк, по его
собственному выражению, заметил у
Максимова в глазах какую-то подляну. В
чём была подляна, он случайно выяснил
только несколько лет спустя. Оказалось,
что слон отсылал к логотипу известного
голландского эротического театра. К
счастью для всех, целевая аудитория
Dendy в амстердамском квартале красных
фонарей не бывала и отсылку не поняла.
Всю зиму и весну 93 года Dendy продавала
по одной-две тысячи приставок в месяц и
работала в убыток. Появились первые
конкуренты. Схема с серыми тайваньскими
приставками была понятная, ну и
относительно несложная. Но дальше
удачный брендинг в сочетании с валом
рекламы постепенно начал давать
результат. Как позже заметил сам Савюк,
покупатель и потребитель Dendy были
разными людьми. Потребитель - ребёнок,
покупатель - родители. Заинтересовать,
соответственно, надо было потребителя,
ну а дальше он агитировал покупателя
сам.  В первой половине 93-го
года китайские поставщики смогли
предложить упрощённый и удешевлённый
клон NES с одной печатной платой вместо
трёх. Dendy закупила его и начала
продавать по 30 долларов как модель
Junior для младшего возраста. Прорывным
стал именно этот вариант. Низкая
себестоимость отсекала конкурентов.
Оптовикам стало выгоднее купить
приставку у Dendy и продавать в
регионах, а не вести аналог из Китая.
Первая партия Dendy Junior на 20 тысяч
экземпляров разошлась по дилерам почти
сразу. К этому моменту у Dendy уже
начала появляться дилерская сеть в
регионах. Руководителей для неё искали
на открытом конкурсе. И лучшим потом
давали медали по итогам работы.
Друзья, уже скоро на прилавках появится
новый номер журнала Чтиво. В двух
словах, о чём он? Тема нового выпуска
"Кем быть?". Мы говорим об образовании,
о профессиях настоящего и будущего, о
том, как устроены собеседования и как их
проходить. На обложке номера автор
канала Faip, мой соведущий,
преподаватель Вышки Александр Faip. Мы с
ним записали большое интервью о
поколениях, об отношениях к труду, о
том, чего нам всем хочется, будь нам 20,
40 или 50 лет. В этом же номере большое
интервью с хедхантером Алёной
Владимирской. Один репортаж с
психологической игры, где участники ищут
себя, и другой с собеседований
московских компаний. И многое-многое
другое. Предзаказ номера открыт, ссылка
в описании.
Ещё одним важным рынком сбыта для Dendy
стал вещевой стадион Лужники. Кто его застал, тот знает, а
кто не застал, тому, ну, так сразу не
объяснишь всю глубину проблемы. В
Лужниках мелкие оптовики закупались кто
чем, а потом везли купленное в провинцию
и там перепродавали. Приставками в
Лужниках торговали какие-то левые, с
точки зрения Dendy, люди. Причём они
делали это по завышенным ценам, от чего
страдали общие продажи. В попытке сбить
цены, Dendy привезла в Лужники полную
фуру приставок. Лужниковские продавцы в
ответ пошли к своей крыше из рядов
организованной преступности. А
организованная преступность в те годы
имела очень широкий кругозор. Например,
зафиксирована кровавая война между двумя
бригадами за право продюсировать
поп-группу Лицей. С приставками тоже
могло получиться не хорошо, но к
счастью, на службе безопасности Steepler
тоже никогда не экономил. Пока где-то за
кадром шли разборки, обитателям Лужников
объяснили, что экономика низких цен и
больших партий им выгоднее. К августу
девяносто третьего года Dendy продавала
по несколько тысяч приставок уже не в
месяц, а в день. Обороты превысили
психологический рубеж миллион долларов.
Рынок можно было считать успешно
захваченным. Причём настолько, что слово
Dendy значило теперь любую приставку,
так же как ксероксом называли любой
копировальный аппарат, хотя вообще-то
это название компании. Дальше случилось
высшая степень признания. Dendy стали
подделывать. К концу девяносто
четвёртого года годовой оборот доходил
уже до восьмидесяти миллионов долларов.
У Dendy появился собственный рекламный
журнал и собственное шоу на канале
Дважды два под названием Dendy Новая
реальность. Вёл его абсолютный гений и
главная звезда детского телевидения
девяностых Сергей Супонев. К тому
моменту уже ведущий Зова джунглей и
Звёздного часа. Никаким геймером он,
конечно, не был. Периодически путал
Дарта Вейдера с робокопом, но
рассказывал про игры так, как будто
обожает играть в приставку. Приёмы он
изобретал буквально на ходу, местами
импровизировал. Если нужно было
рассказать про игру по популярной
франшизе, прямо в кадре ставилась
видеокассета с фильмом в классическом
гнусавом переводе. Если игра была
сложная, в студию вызывался мальчик
Денис, представленный как компьютерный
гений и лучший игрок в приставке по всей
России. Супонев совершал вылазки с
микрофоном в фирменные магазины и там
спрашивал у детей и взрослых, какие игры
им нравятся. Несколько раз ему, якобы
случайно,  попался Родион
Газманов, сын Олега Газманова. Оба, и
отец,  и сын, участвовали в
рекламной кампании Dendy и вместе
позировали для журнала с джойстиками в
руках. Довольно быстро Супонев начал
показывать и другие консоли, в отличие
от Dendy, лицензионные и современные.
Уже в девяносто четвёртом году Nintendo,
проспавшая российский рынок, пришла
договариваться. Условия сделки были
примерно такие: "Мы не мешаем вам
продавать клоны нашей старой приставки,
а вы за это продвигаете новые модели, а
наших конкурентов из Sega не
рекламируете". Последнее условие долго
не продержалось, но это в любом случае
было что-то на богатом. Актуальная на
девяносто пятый год приставка Super
Nintendo стоила долларов 100, картриджи
к ней по 70. Новаторская Sega CDX стоила
400, и это без компакт-дисков. Dendy по
30 долларов, с пиратскими картриджами
тысячи игр в одном, была по сравнению с
этим народной приставкой. Погубили её
другие, абсолютно не связанные с
бизнесом обстоятельства. Ещё в девяносто
четвёртом году компания Steepler
заключила контракт на полную
цифровизацию тогдашней Госдумы.
Компьютеры, принтеры, прокладка сетей,
ну и так далее. Всё это стоило в общей
сложности 30 млн долларов. Как потом
рассказывал сооснователь Steepler, такой
успех очень расстроил конкурентов, и
конфликт с ними тянулся до девяносто
шестого года. Кто-то попал под машину,
кого-то избили. Депутату от ЛДПР,
который вроде бы лоббировал проект
 со стороны Госдумы, прострелили
колено, когда он выгуливал после работы
своего эрдельтерьера. В конце концов,
Steepler признал поражение и
обанкротился. Деньги на погашение долгов
вынимали из  Dendy. Кое-как
компания дотянула до девяносто восьмого
года, но вот дефолт не пережила. То есть
вся история от начала и до конца заняла
около шести  лет. Такое было
время, быстрое, страшное, удивительное.
Когда сейчас смотришь на фотографии с
гигантскими надписями "Новая реальность" на московских домах,
есть полное ощущение, что речь идёт не
про приставку, а про всю эпоху в целом.
 Реальность действительно была
новая, тут не поспоришь.
 

////////////////////////////